Zarządzanie doświadczeniem klienta w praktyce - nowy numer "Marketer+"

Każdą polską publikację o CEM warto odnotować i polecać. W najnowszym numerze "Marketer+" tematem wiodącym jest "Zarządzanie doświadczeniem klienta w praktyce".

To praktyczne podejście to teksty:

• Przez customer experience do serca. Jak marki w Polsce zarządzają doświadczeniem klientów w świecie cyfrowym? (raport KPMG "[Cyfrowy] klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów", o wcześniejszych raportach KPMG pisałem kiedyś tutaj https://klientdoswiadczalny.blogspot.com/2017/07/co-jest-istotne-dla-nps.html oraz https://klientdoswiadczalny.blogspot.com/2018/07/swiatowi-liderzy-cx-wg-kpmg.html

• Jak zaprojektować i zrealizować skuteczną strategię customer experience (raczej z perspektywy UX i e-commerce)

• Jak w sposób ilościowy przeanalizować jakościowy głos klienta i wyciągnąć z tego najlepsze wnioski (badania i mierzenie głosu klienta/VoC)
• Czy Twoja firma jest skupiona na sukcesie klientów? A może tak Ci się tylko wydaje? (o budowaniu działu Customer Success)
• Zadbaj o klienta tak, jak zadbałbyś o siebie (o idealnych doświadczeniach klienta)
• Human storytelling experience, czyli co wspólnego mają opowiadanie historii i customer experience (czyli narracyjne doświadczanie marki)
• Spraw, by klienci pokochali Twoją markę. Customer experience w czatbocie (socialboty, funboty i uboty:))

oraz komentarze ekspertów i praktyków.

Polecam.

Design Thinking w projektowaniu doświadczeń Klienta

Myślenie projektowe w Customer Experience.

Jest wiele definicji Design Thinkingu, ale najkrócej (i praktycznie) to: rozwiązywanie problemów z punktu widzenia osób, których ten problem dotyczy, czyli wynikających z doświadczeń klienta. Najlepiej rozwiązywać te problemy w interdyscyplinarnych zespołach i wykorzystywać do tego myślenie dywergencyjne i konwergencyjne. Mówiąc prościej najpierw poszukujemy wielu rozwiązań, pomysłów i ich wariantów aby później wybrać i dostosować to jedno najlepsze.

W myśleniu projektowym najważniejsze kroki to:

• Empatyzowanie, czyli zrozumienie potrzeb
• Definiowanie problemu, czyli wyzwanie projektowe
• Generowanie pomysłów, czyli prace kreatywne
• Budowanie prototypów, czyli wizualne skonkretyzowanie
• Testowanie, czyli informacja zwrotna od użytkownika.

Opisane etapy układają się w proces:

Zrozum --> Odkryj --> Wizualizuj --> Opiniuj

Projektować można wszystko: od przedmiotów, przez usługi, po modele biznesowe i całe organizacje. Ale ważne jest żeby Design Thinkingu nie mylić z Designem. Najtrafniej cechy i kompetencje myślenia projektowego określa funkcja"Business Designera" - miksu trzeźwego podejścia biznesowego i kreacji.

Jakich umiejętności wymaga się od Business Designera/Design Thinkera?
W pracy metodą design thinking przydają się cechy i umiejętności tak oczywiste jak: kreatywność i  myślenie kreatywne czy analityczne, ale równie ważna jest empatia i przyjmowanie punktu widzenia odbiorców, a do tego myślenie krytyczne, ciekawość i optymizm oraz praca zespołowa.

Kolebką Design Thinking jest Uniwersytet Stanforda i działająca tam instytut d.school.
W d.school uczy się 8 podstawowych umiejętności:

1. poruszania się w niejednoznaczności,
2. uczenia się od innych,
3. syntetyzowania,
4. eksperymentowania,
5. konkretyzowania,
6. prototypowania,
7. komunikowania,
8. zarządzania projektowego.

W projektowaniu doświadczeń doskonale znajdą zastosowanie wszystkie powyższe umiejętności, więc wszystkich działających w obszarze Customer Experience namawiam do stosowania praktyk Design Thinking w swojej pracy, jeżeli jeszcze tego nie zrobiliście:)

Doświadczenie klienta jest najważniejsze - raport PwC

W najnowszym badaniu PwC "Experience is everything: Here's how to get it right" uczestniczyło 15 tys. klientów (w tym 11.000 spoza USA, a Europę reprezentowali Niemcy i Brytyjczycy).

Co jest najważniejsze dla respondentów? Co najbardziej wpływa na ich dobre doświadczenia? Prędkość. Wygoda. Konsekwencja. Życzliwość. I najważniejsze: "human touch" - sprawianie, że technologia staje się bardziej ludzka i pomaga tworzyć lepsze doświadczenia klientów. Konsumenci są coraz bardziej lojalni wobec produktów i marek, które konsekwentnie zapewniają wyjątkową wartość przy minimalnym wysiłku - lekko, łatwo i przyjemnie.

Dla firm to wyzwanie: jak wykorzystać nowe technologie do tego, aby doświadczenie klienta stało się bardziej ludzkie i mniej frustrujące.

W raporcie PwC pojawiają się następujące główne wnioski:

- Twoi klienci mają wymagania, ale nie takie, jak myślisz;

- Twoi Klienci generują przychody, ale to pracownicy tworzą ich doświadczenia;

- Twoich problemów nie rozwiąże sama technologia, ale ludzie jej używający.

Witam w Nowym Roku. Roku 4.0!

W ostatnim czasie bardzo zaniedbałem pisanie na blogu, ale usprawiedliwia mnie to co wydarzyło się w moim życiu zawodowym. Dużo ciekawych projektów (od FinTechu po konsulting B2B) kompletnie mnie pochłonęło i pokazało (po raz kolejny), że mam słabą silną wolę:)

Mniej miałem czasu do przemyśleń o CX, a zamiast tego skupiłem się na... Przemyśle 4.0.
Poniżej link do mojego artykułu na LinkdeIn.

https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:6374233519400583168

Customer Experience - historia pewnej rekrutacji

Wpis oparty na prawdziwych wydarzeniach.
Kilka tygodni temu kontaktuje się ze mną firma headhunterska:
- Panie Marcinie, znaleźliśmy coś idealnego dla Pana! Firma z branży energetycznej szuka szefa Marketingu i Customer Experience.
Mailujemy, dzwonimy i okazuje się, że to nowa funkcja w strukturze, że szukają już kilka miesięcy, ale jakoś bez efektu, a ja teraz jestem dostępny, odpowiadam profilowi poszukiwań, a czas klientowi ucieka itp.
Otrzymuję profesjonalny dokument opisujący cały proces rekrutacyjny z podstawowymi informacjami o pracodawcy, stanowisku i kwestiach formalno-operacyjnych. Spotykam się z rekruterką i podczas prawie dwugodzinnej, miłej rozmowy dowiaduję się więcej o kliencie i jego oczekiwaniach, o skandynawskiej kulturze korporacyjnej, przejrzystej strukturze i jasnych wymaganiach, o stawianych celach i sposobach ich oceny.
Rysuje się obraz prawie idealny: jest firma, która traktuje Customer Experience nie jako fanaberię, ale istotną część biznesu i kluczową rolę w marketingu, a to nie jest na polskim rynku częsta perspektywa. Do tego w samej organizacji obszar ten znajduję się w jednym pionie ze sprzedażą i obsługą klienta, a więc jest szansa na działanie bez silosów i wspólne cele. A cel jest pięknie zdefiniowany jako pełne wykorzystanie praktyk CX do kreowania marki, produktów, wsparcie sprzedaży i obsługi klienta. Do tego szef Mktg&CX musi łączyć w sobie charakter liderski i ekspercki wdrażając w organizacji strategię customer experience. Brzmi nieźle?
Komunikat po rozmowie: jest bardzo dobrze, działania się intensyfikują, klient czeka, jeszcze tylko testy psychometryczne, a następnie spotkanie z Zarządem i finalna decyzja. Testy zrobione, już w interpretacji, pozostaje tylko ustalić daty. Mija kilka dni. I jeszcze kilka. Hmm, może jednak coś w tych testach poszło nie tak? Nie pierwszy raz jestem sprawdzany w ten sposób, ale może z wiekiem dostrzeżono we mnie profil Franka Underwooda albo inne nieuświadomione "predyspozycje"?
Wreszcie kontaktuję się ze mną firma headhunterska:
- Panie Marcinie, sami nie wiemy jak to powiedzieć, ale...
- Proszę śmiało, wybraliście innego kandydata, zdarza się. Proszę tylko o feedback czego mi zabrakło, co poszło nie tak, to zawsze cenna lekcja...
- Panie Marcinie, jest jeszcze inaczej. Po kilku miesiącach procesu klient nie wybrał żadnego kandydata z zewnątrz, ale zdecydował się, że to stanowisko powierzy osobie wracającej do firmy po dłuższej nieobecności.
I tak skończyła się ta historia. A morał?
Morał #1: kolejny raz zwyciężyła filozofia: "jakoś to będzie, damy radę sami, kogoś się przyuczy, a do tego nie trzeba nowemu tłumaczyć co i jak - same korzyści"
Morał #2: moje doświadczenie klienta - bezcenne:)

Jak kupują Millenialsi?

Niedawno wpadł mi w ręce raport o szekspirowskim tytule "To buy or not to buy?". Podtytuł też zachęcił "How Millennials are reshaping B2B marketing". No właśnie: jak?

W wielkim skrócie wygląda to tak: coraz częściej Millennialsi (Pokolenie Y, urodzeni w latach 1980-1993) przejmują stanowiska pracy mające wpływ na decyzje zakupowe. Także w segmencie B2B ich nawyki wpływają na to jak sami dokonują “profesjonalnych” wyborów, jak zarządzają swoimi decyzjami, angażują sprzedawców, kontaktują się z dostawcami oraz dzielą tymi doświadczeniami.

IBM Institute for Business Value przeprowadził w 2015 r. badania na próbie ponad 700 młodych ludzi odpowiedzialnych za zakupy B2B w małych i dużych firmach w 6 różnych branżach, w 12 krajach, na 5 kontynentach (niestety, nie ma żadnego kraju z Europy Środkowo-Wschodniej).

Millenialsi, nawet bardziej niż Pokolenie X (urodzeni w latach 1965-1979, czyli moja generacja) i Baby Boomers (urodzeni w latach 1954-1964), doceniają wszystko co łatwe, niemal “bezwysiłkowe”, lubią spersonalizowane wielokanałowe doświadczenia i dostosowanie usług do swoich potrzeb. Chcą wiarygodnych danych, szybkich decyzji i zaufanych doradców, którzy oferują prawdziwą współpracę.

Dostawcy B2B, którzy są przyzwyczajeni do pracy z klientami z Baby Boomers i Pokolenia X, powinni mieć na uwadze, że to nowe pokolenie decydentów stawia przede wszystkim na “bezproblemowe” doświadczenie.

Na etapie wyboru usług czy produktów nie interesuje ich co myśli rodzina czy przyjaciele, ale na etapie używania oczekują aprobaty i uznania.

Millenialsi chcą zaufanych doradców-ekspertów, którzy lubią zakasać rękawy i współpracować, aby znaleźć najlepsze rozwiązanie. Chcą łatwych procesów, narzędzi i zasad dostosowanych do ich wygody.

Jak podsumowują autorzy raportu nadchodzi “Nowa era dla nabywców, dostawców i marketerów B2B”.

Tu jest doświadczenie klienta!

Tym razem do tego stwierdzenia skłoniła mnie lektura raportu "2017 State of Marketing" przygotowanego przez Salesforce. Wśród respondentów znaleźli się nie tylko klienci Salesforce, ale ponad 3500 marketerów z m.in. USA i Kanady, Brazylii, Wielkiej Brytanii, Niemiec, Francji czy Japonii (rynek polski nie był badany).

Kluczowe jest doświadczenie klienta:

• 68% badanych wykorzystuje dane o doświadczeniu klienta jako narzędzie skutecznego konkurowania na rynku.
• 64% marketerów buduje lojalność na bazie spójnego doświadczenie we wszystkich kanałach kontaktu (dotyczy B2C i B2B).
• 52% klientów zmienia markę jeśli ta nie komunikuje się z nimi w sposób spersonalizowany.
• 89% klientów B2B oczekuje, że na podstawie historii wzajemnych kontaktów firma jest w stanie lepiej zrozumieć ich potrzeby i oczekiwania.
• 65% nabywców biznesowych rezygnuje ze współpracy jeśli nie spełnia się ich oczekiwań w zakresie personalizacji.

Główne wnioski z raportu:

• AI zrewolucjonizuje marketing - inteligentna personalizacja i marketing One2One.
• Wzrasta znaczenie technologii - AI, IoT, scoring i platformy zarządzania danymi.
• Najważniejsza jest Customer Journey - obszar wspólny dla marketingu, sprzedaży i obsługi klienta.

Te wnioski wpływają też na organizację marketingu. Tworzy się funkcje rozbijające silosy informacyjne pomiędzy marketingiem, sprzedażą i obsługą klienta np. analityk doświadczeń klienta czy menedżer ds. cyklu życia klienta.

Gdzie jest doświadczenie klienta?

Do tytułowego pytania skłoniła mnie lektura raportu "Stan marketingu B2B w Polsce 2017". To wiarygodne, jeżeli chodzi o próbę (155 respondentów), autorów (Igor Bielobradek i Wiktor Łyczko) i grono komentujących ekspertów, badanie nawet nie dotyka kontekstu doświadczenia klienta. Doświadczenia klienta na wszystkich etapach cyklu zakupu i używania produktu, od brand experience (doświadczenia z marką) przez user experience (doświadczenia z interfejsami) po customer experience (wszystko co wcześniej, a do tego doświadczenia z używaniem produktu).

Autorzy podzielili badanie na dwie sekcje: content marketing i generowanie leadów. W dużym uproszczeniu marketing B2B ma najpierw coś ciekawego pokazać, a potem ściągnąć z tego ruch i zamienić go na sprzedaż. Według danych z badania ponad połowa marketerów ma stawiane cele wizerunkowe, ale ponad 80% rozliczana jest także z celów sprzedażowych. Taka orientacja na generowanie sprzedaży pozostawia w cieniu pytanie: na czym tak naprawdę zarabiamy? Na jednorazowej, nowej sprzedaży czy na utrzymaniu klienta? Trywialne wyliczenia kosztów pozyskania klienta oraz jego utrzymania trzeba cały czas konfrontować z kosztami wizerunkowymi. Ilu nowych klientów zarekomenduje nam zadowolony klient, a ilu jest w stanie zniechęcić jego negatywna opinia?

W badaniu drąży się układ sił i współpracę na linii marketing-sprzedaż, a zupełnie pomija obsługę klienta, sferę doradztwa i opieki posprzedażowej.
Mam nadzieję, że kiedyś doczekam badania marketingu B2B, które będzie traktowało marketing jako działanie mające na celu kompleksowe zarządzanie doświadczeniem klienta.

4 najczęstsze błędy marketingu doświadczeń

Przez ostatnie kilka lat miałem okazję uczestniczyć bezpośrednio w wielu projektach marketingowych w usługach B2B. W kilku z nich zagadnienia zarządzania doświadczeniem klientów (CEM) pojawiało się jako cel, chociaż często nie wprost lub bez świadomości znaczenia tego obszaru dla sukcesu projektu. A przecież korzyści z klientocentryzmu są oczywiste, to więcej zadowolonych klientów i niższe koszty ich pozyskania i obsługi. Działania skupione na kliencie są wydajniejsze, mniej podatne na błędy i oszczędzające czas.

Moje doświadczenia pozwalają na wskazanie podstawowych błędów w projektowaniu i wdrażaniu CEM.

Błąd #1. Satysfakcja to zadowolenie.
Badasz satysfakcję klienta, śledzisz wskaźniki CSI i NPS? To dobrze, ale co robisz z tą wiedzą? Przekazujesz raporty do Obsługi Klienta i czekasz na poprawę w kolejnym badaniu? A może powinieneś te dane lepiej obrobić, wskazać najważniejsze obszary do poprawy i monitorować ich wdrażanie. Zadowolonie klienta może wynikać np. z dostępności usługi, dopasowania oferty czy personalizacji produktu. Czy to tylko zadanie dla Obsługi, czy też dla Sprzedaży i odpowiedzialnych za Produkty? Dbaj o zadowolonych klientów, tak łatwo odchodzą;)

Błąd #2. Social Media robią się same.
Wszyscy w firmie wiedzą, że trzeba być w "socialach", a Sprzedaż nawet łudzi się, że tam coś sprzeda. Przekonałeś wszystkich, że Content is a King. Wspaniale, ale nie pozwól, żeby Król był nagi. W strategii komunikacji uwzględniłeś Content Marketing: wiesz co i do kogo pisać, opracowałeś harmonogram kiedy i gdzie pisać. Pierwszy tekst udało się napisać samemu. Taki ogólny, nienachalny sprzedażowo, o trendach w branży, o tendencjach. Nieźle na początek. Teraz potrzebujesz konkretów. Może raport, e-book, analiza?  I trafiasz na pierwszy problem: kto to ma napisać? PR często ucieka od "piaru produktowego" i woli zajmować się przesyłaniem info do mediów, a wkład w content ogranicza się do poprawek stylistycznych gotowców. Ale skąd wziąć tego gotowca? Firmowy Ekspert po miesiącu od ustalonego terminu przesyła coś co przypomina skrzyżowanie instrukcji obsługi z regulaminem w stylistyce rozporządzenia wewnętrznego. Dodaj do strategii contentowej do każdego zadania punkt: Autor i Redaktor. To pomaga!

Błąd #3. IT - nie wchodzić!
W firmie zorientowanej na klienta musisz być na bieżąco z nowymi technologiami. Polub się z  CIO, doceń pracę programistów, uwierz w dobrą wolę testerów. Poznaj podstawy pracy scrumowej, nauczyć się przygotowywać wymagania, nie bój się dyskusji o GUI czy heurystykach Nielsena. Jeżeli w IT jest zrozumienie dla CX to tylko  pomoże w zbudowaniu lepszego rozwiązania dla klienta. Myślisz o Marketing Automation czy narzędziach wsparcia sprzedaży? Bez technologii nic z tego nie będzie. IT nie gryzie!

Błąd #4. Sprzedaż jest od sprzedawania.
Marketing wie jaki produkt jest potrzebny klientowi, ładnie go opakuje i rozpromuje. Nic, tylko sprzedawać! A jak sprzedaż nie idzie, to zaczyna się odwieczny spór na linii Marketing - Sprzedaż i szukanie winnych. I często w tych bitwach przegrywa to co mniej wymierne, bardziej intuicyjne i na czym każdy się zna, czyli Marketing. Ale tak nie musi być. Pracuj tam gdzie się da na liczbach, ustalaj realne KPI, wyliczaj ROI. Szukaj w Sprzedaży partnera do realizacji celów. Umów się na dostarczenie wysokiej jakości leadów, wspieraj markę przez jej eksperckość, wykazuj wartość zadowolonych i lojalnych klientów. Od Sprzedaży możesz się wiele nauczyć o klientach!

Doświadczenia szczytowe czy droga na szczyt?

Do tego tekstu zainspirowały mnie odnalezione notatki. Znalazłem datowane na rok 2014 zapiski po lekturze książki Chipa Conleya "Peak. How Great  Companies Get Their Mojo From Maslow". Najciekawszy jednak był dopisek o polskim tytule "Doświadczenia szczytowe. Jak znakomite firmy inspirują się teorią Maslowa".(na pewno nie mojego autorstwa). Według mnie trochę to nieszczęśliwe tłumaczenie i sam tytuł może sugerować coś dla taterników, alpinistów, himalaistów lub innych miłośników szczytowania:).

Krótkie poszukiwania w sieci pokazały jednak, że jest polskie wydania (z 2015 r.) pod bardziej strawnym tytułem "Droga na szczyt. Sekret szczęśliwej firmy".

Ale nie o tytule, ale o samej treści warto wspomnieć.
W kontekście Customer Experience najciekawsze wydaje się zestawienie trzech piramid (wzorowanych na piramidzie Maslowa). To trzy współgrające modele potrzeb. Potrzeby Pracownika, Inwestora (Właściciela) i Klienta. Ta ostatnia, perspektywa Klienta, najbardziej nas na tym blogu interesuje.

Ten "szczyt szczytów" to "Zachwycony Klient". Podstawą tej piramidy jest zaspokojenie oczekiwań (Meets Expectations) czyli Zadowoleni Klienci . Na tym etapie dbamy o satysfakcję klientów. Wyżej
jest zaspokojenie pragnień (Meets Desires) czyli Wierni Klienci. To działania budujące lojalność. Na samym szczycie jest zaspokojenie potrzeb nieuświadomionych (Meets Unrecognized Needs) czyli Entuzjastycznych Klientów. To tutaj lądują wszyscy Zachwyceni Klienci, ewangeliści i ambasadorzy marki. To miał na myśli Steve Jobs mówiąc „Bądź na tyle blisko swoich klientów, aby powiedzieć im czego chcą, zanim sami się na to zdecydują”. 

10 zasad skutecznego marketingu doświadczeń

W swojej książce Experiential Marketing How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate Bernd Schmitt przedstawia 10 zasad skutecznego marketingu doświadczeń. Od pierwszego wydania minęło 18 lat, a zasady są dalej aktualne.

1. Nie daj się zaskoczyć - planuj doświadczenia swoich klientów.
2. Najpierw pomyśl o doświadczeniu, a nie o funkcjonalnościach produktu czy benefitach marki.
3. Miej obsesje każdego szczegółu doświadczanego przez klienta.
4, Znajdź "to coś" swojej marki, "dynks" który spowoduje, że klient doświadczy czegoś wyjątkowego.
5. Nie myśl o produkcie, ale o okolicznościach jego używania.
6. Dąż do "doświadczeń holistycznych" odwołuj się zarówno do zmysłów i serca jak i intelektu klienta.
7. Kształtuj i śledź "sieć doświadczeń": różne typy doświadczeń dostarczane wszystkimi sposobami.
8. Badaj eklektycznie - mieszaj metodologię i narzędzia - byle skutecznie!
9. Zastanów się jak zmieniają się doświadczenia  w kontekście technologicznym i kulturowym.
10. Dodaj ducha dynamiki, pasji i witalności swojej marce!

War In The Boardroom

Brzmi groźnie? I tak czasami bywa. I jak w każdej wojnie są ofiary. Moje ostatnie zawodowe doświadczenia pokazują, że najczęściej padają CMO:)
A dlaczego w ogóle i o co ta wojna? To wojna między "tymi od zarządzania" i "tymi od marketingu". To spór wynikający między innymi z tego, że mózg ludzki dzieli się na dwie półkule. A każda półkula odpowiada za inne funkcje. Lewa odpowiada za myślenie werbalne, logiczne i analityczna, prawa za myślenie wizualne, intuicyjne i syntetyczne.  Lewomózgowcy lądują jako CEO, CFO, CTO, prawomózgowcy jako CMO.

W związku z tym:
- zarząd zajmuje się rzeczywistością, a marketerzy jej postrzeganiem,
- zarząd skupia się na produktach, a marketerzy na markach,
- zarząd chce pierwszeństwa na rynku, a marketerzy w umysłach klientów,
- zarząd polega na zdrowym rozsądku, a marketerzy na marketingowym rozsądku.

O wielu więcej powodach tej nieustannej walki przypomniała mi ponowna lektura "Wojny marketingu z zarządzaniem" Ala Ries'a i Laury Ries (czyli ojca i córki).

To ten Al Ries od "22 niezmiennych praw marketingu" oraz współtwórca pojęcia pozycjonowania.

W tej wojnie zawsze powinien wygrywać klient i troska o jego doświadczenia.

Estetyka w marketingu

W poście dotyczącym literatury marketingu doświadczeń jako bardzo ważną określiłem pozycję Bernda Schmitta "Experiential Marketing How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate". Ta lektura przypomniała mi o wcześniejszym dziele Schmitta, które zrobiło na mnie, i nie tylko na mnie, bardzo duże wrażenie. To napisana razem z Alexem Simonsonem "Estetyka w marketingu" (wydanie polskie Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999).

Bernd Schmitt napisał "Estetykę..." w 1997 r., a dwa lata później "Experiential Marketing" i ponowna lektura obu tych książek jasno pokazuje, że nie byłoby marketingu doświadczeń bez estetyki jako narzędzia niezbędnego do zarządzania tożsamością i wrażeniami klientów. Autorzy określają estetykę jako nowy paradygmat marketingu "w świecie, w którym większość podstawowych potrzeb konsumentów jest już zaspokojona".

Schmitt i Simonson sami określają cztery główne cele swojej książki:
1. Dostarczenie podstawowych analiz służących do planowania estetyki i tożsamości.
2. Zapoznanie z systemem pojęć stosowanych w zarządzaniu estetyką.
3. Oswajanie menedżerów ze strategicznym myśleniem przez pryzmat estetyki.
4. Poprawa przepływu informacji między menedżerami i projektantami.

Autorzy przeprowadzają nas przez przez podstawowe pojęcia estetyczne: styl i temat. Znajdziemy tu zarówno ważne dla projektowania doznań wzrokowych: kolor, typografię, ale i także ważne dla przy projektowaniu produktów: dotyk, smak i zapach.

W kontekście marketingu doświadczeń szczególnie ważna jest cześć poświęcona wrażeniom klientów. Te rozdziały zabudowane są na bazie wielu projektów i wdrożeń przeprowadzonych przez samych autorów. Istotne jest "zmniejszanie przepaści między ekspresjami i impresjami" czyli tym co mówi marka a tym co odczuwa klient. "Ogólne wrażenia klientów są najważniejszym sprawdzianem jakości procesu zarządzania tożsamością, dlatego muszą być przedmiotem najwyższego zainteresowania menedżerów".

Książka daje  też praktyczne wskazówki jak wykorzystać doświadczenia sensoryczne klientów, które przyczynią się do podniesienia satysfakcji i lojalności, umożliwią sprzedaż po wyższych cenach, zapewnią ochronę prawną rozwiązań, obniżą koszty i zwiększą produktywność, a w ostatecznie wytworzą wrażenie, któremu nie można się będzie oprzeć:). Z tych rad skorzystali m.in. Absolut, Nike, Gap, Starbucks i Lego.

Zachęcam do lektury, ale przed wszystkim do wdrażania tych praktyk w Waszych firmach.

Jestę klientę - kejs Pekao24

Jestę klientę i jestę blogerę - odsłona druga.
Po mini-recenzji cx-owej aplikacji CA24 kolej na serwis mobilny PeKaO.

Aplikacja zadebiutowała w 2011 roku, a jej obecna wersja (4.8.2) pochodzi z marca 2016. W rodzinie mamy jeszcze: PekaoBiznes24, PeoPay, PekaoToken i Mobilny Planer Zakupów.


Zaczyna się tak:

Do logowania wymagane jest uzupełnienie hasła (machanizm znany z serwisu www.pekao24.pl):

Po zalogowaniu PeKaO proponuje nam takie koło fortuny:):

Ale jak ktoś nie lubi kręcić to można i tak:

Ja zakręciłem jednak kołem fortuny i los wybrał wykonanie przelewu:

Jakież było moje rozczarowanie, kiedy w kolejnym kroku zamiast koła pojawiła się banalna lista dostępnych opcji:

W Przelewach jednorazowych mamy z kolei kilka dróg:

Przelew wykonany, teraz wracamy do koła, z którego możemy np wybrać kontakt z osobistym doradcą (takie tam luksusiki:):

Załóżmy, że osobisty doradca  wspomniał coś o przygotowanych dla mnie ofertach:

W Naszej Ofercie znajduję oferty tylko dla mnie i do tego aktualne:

Niecierpliwie więc tak podążam i... , co za rozczarowanie:

Żadnej pożyczki na kilka procent, ani lokaty na kilkanaście:), nawet poliso-lokaty (wiem, że już nie wolno), ani dodatkowego limitu na karcie, może chociaż jakieś ubezpieczenie? Nic, żadnych rabatów za płacenie kartą w sklepie, nawet oferty obligacji? W moim przypadku PeKaO ma propozycję "zero up-sell, zero cross-sell".

Niezrażony (może troszeczkę) kręcę dalej kołem, w moim przypadku (nie)fortuny i ląduje w sekcji Nasze Aplikacje, gdzie następuje prezentacja galerii rodzinnej:

Podsumowanie:
Nie jest tak źle jak na "bankozaura". Do "koła fortuny" można się przyzwyczaić, a jak kogoś bardzo irytuje można je wyłączyć, ale wtedy aplikacja traci swój cały urok.
Dziwi mnie natomiast brak ofert promocyjnych ponieważ praktycznie zawsze mam coś "specjalnie dla mnie" w ofercie bankowości internetowej (nie można tego zaimportować?).

Marketing doświadczeń w sprzedaży on-line

Kilka spostrzeżeń po lekturze raportu amerykańskiej firmy Episerver dotyczącego CX w sprzedaży online. Pełny raport do pobrania tu.

Główne wnioski:

• 98% odwiedzających witrynę zniechęca do zakupu niekompletny lub niedostosowany content;
• ponad 1/3 kupujących uważa, że firmy nie dostosowują się do ich zwyczajów zakupowych;
• blisko 60% kupujących oczekuje personalizacji;
• 28% kupujących wybiera spersonalizowany content jako najważniejszy czynnik dobrego CX;
• kupujący są bardziej zorientowani na tradycyjne promocje, np. kupony (44%) niż VR czy AR;
• 21% kupi chętniej te marki, które stawiają na ich indywidualne doświadczenia.

Marketing doświadczeń - literatura

Postanowiłem na potrzeby tego bloga zbudować listę-katalog publikacji, które według mnie stanowią podstawę literatury poświęconej szeroko rozumianej tematyce "marketingu doświadczeń". Nie chciałbym tu wymieniać dzieł kanonicznych dla marketingu, ale żeby nie było od jednej z nich zacznę:)

1. Ph. Kotler, K.L. Keller, Marketing (Poznań 2012) - biblia, kanon, lektura obowiązkowa (dla naszych "experiencowych" celów też warta przejrzenia)
2. Ph.Kotler, H. Kartajaya, I.Setiawan, Marketing 3.0 (Warszawa 2010) - podtytuł mówi wszystko Dobry produkt?Zadowolony klient? Spełniony człowiek!
3. Mruk H., Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa (Warszawa 2012) - szczególnie popularna w Poznaniu:)
4. B.H.Schmitt, Experiential Marketing. How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate and Your Company or Brands (New York 1999) - sztandarowa pozycja CEM-owa
5. C.Shaw, Revolutionize Your Customer Experience (New York 2005) - bardzo ważna do zrozumienia filozofii CX

Powyższe pozycje rekomenduję, a poniżej początek listy lektur uzupełniających:):

6. R.C.Blattberg, G. Getz, J.S. Thomas, Klient jako kapitał. Budowa cennego majątku relacji z klientem i zarządzania nim (Warszawa 2004)
7.  M. Lindstrom, Zakupologia (Kraków 2003)
8. M.Dixon, N. Toman, R. Delisi, Optymalizacja obsługi klienta: jak zredukować wysiłek klienta i wygrać bitwę o lojalność (Warszawa 2015)
9. R.K. Sprenger, Zaufanie #1 (Warszawa 2009)
10. G. Zaltman, Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku (Poznań 2005).

Na pewno znacie pozycje lepsze, ciekawsze, nowsze itp.

Będę wdzięczny za wszystkie uzupełnienia i komentarze.

Marketing doświadczeń - praktycznie cz.3

Obiecałem, że w tym cyklu podzielę się przykładami polskich marek realizujących, według mnie, najlepiej idee CEM.

Po pierwsze Allegro - za nowoczesność i mobilność, czyli "convenience" - wygodę i praktyczność marki, która wyznaczyła w naszym kraju standard e-commerce. I jest żywą legendą:)

Po drugie Idea Bank - za działania dla MŚP, za akcję "Duma Przedsiębiorcy" i eventy edukacyjne, za budowanie społeczności na ziemi (IdeaHub - wsparcie coworkingowe) i w chmurze (IdeaCloud - wsparcie narzędziowe).

Last but noy least - brand 24 - za konsekwencję, virale, employer branding, Akademię brand24 i "big numbers", które najlepiej sprzedaje CEO - Michał Sadowski.

Wkrótce więcej przykładów z kraju i ze świata:)