Witam w Nowym Roku. Roku 4.0!

W ostatnim czasie bardzo zaniedbałem pisanie na blogu, ale usprawiedliwia mnie to co wydarzyło się w moim życiu zawodowym. Dużo ciekawych projektów (od FinTechu po konsulting B2B) kompletnie mnie pochłonęło i pokazało (po raz kolejny), że mam słabą silną wolę:)

Mniej miałem czasu do przemyśleń o CX, a zamiast tego skupiłem się na... Przemyśle 4.0.
Poniżej link do mojego artykułu na LinkdeIn.

https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:6374233519400583168

Jak kupują Millenialsi?

Niedawno wpadł mi w ręce raport o szekspirowskim tytule "To buy or not to buy?". Podtytuł też zachęcił "How Millennials are reshaping B2B marketing". No właśnie: jak?

W wielkim skrócie wygląda to tak: coraz częściej Millennialsi (Pokolenie Y, urodzeni w latach 1980-1993) przejmują stanowiska pracy mające wpływ na decyzje zakupowe. Także w segmencie B2B ich nawyki wpływają na to jak sami dokonują “profesjonalnych” wyborów, jak zarządzają swoimi decyzjami, angażują sprzedawców, kontaktują się z dostawcami oraz dzielą tymi doświadczeniami.

IBM Institute for Business Value przeprowadził w 2015 r. badania na próbie ponad 700 młodych ludzi odpowiedzialnych za zakupy B2B w małych i dużych firmach w 6 różnych branżach, w 12 krajach, na 5 kontynentach (niestety, nie ma żadnego kraju z Europy Środkowo-Wschodniej).

Millenialsi, nawet bardziej niż Pokolenie X (urodzeni w latach 1965-1979, czyli moja generacja) i Baby Boomers (urodzeni w latach 1954-1964), doceniają wszystko co łatwe, niemal “bezwysiłkowe”, lubią spersonalizowane wielokanałowe doświadczenia i dostosowanie usług do swoich potrzeb. Chcą wiarygodnych danych, szybkich decyzji i zaufanych doradców, którzy oferują prawdziwą współpracę.

Dostawcy B2B, którzy są przyzwyczajeni do pracy z klientami z Baby Boomers i Pokolenia X, powinni mieć na uwadze, że to nowe pokolenie decydentów stawia przede wszystkim na “bezproblemowe” doświadczenie.

Na etapie wyboru usług czy produktów nie interesuje ich co myśli rodzina czy przyjaciele, ale na etapie używania oczekują aprobaty i uznania.

Millenialsi chcą zaufanych doradców-ekspertów, którzy lubią zakasać rękawy i współpracować, aby znaleźć najlepsze rozwiązanie. Chcą łatwych procesów, narzędzi i zasad dostosowanych do ich wygody.

Jak podsumowują autorzy raportu nadchodzi “Nowa era dla nabywców, dostawców i marketerów B2B”.

Gdzie jest doświadczenie klienta?

Do tytułowego pytania skłoniła mnie lektura raportu "Stan marketingu B2B w Polsce 2017". To wiarygodne, jeżeli chodzi o próbę (155 respondentów), autorów (Igor Bielobradek i Wiktor Łyczko) i grono komentujących ekspertów, badanie nawet nie dotyka kontekstu doświadczenia klienta. Doświadczenia klienta na wszystkich etapach cyklu zakupu i używania produktu, od brand experience (doświadczenia z marką) przez user experience (doświadczenia z interfejsami) po customer experience (wszystko co wcześniej, a do tego doświadczenia z używaniem produktu).

Autorzy podzielili badanie na dwie sekcje: content marketing i generowanie leadów. W dużym uproszczeniu marketing B2B ma najpierw coś ciekawego pokazać, a potem ściągnąć z tego ruch i zamienić go na sprzedaż. Według danych z badania ponad połowa marketerów ma stawiane cele wizerunkowe, ale ponad 80% rozliczana jest także z celów sprzedażowych. Taka orientacja na generowanie sprzedaży pozostawia w cieniu pytanie: na czym tak naprawdę zarabiamy? Na jednorazowej, nowej sprzedaży czy na utrzymaniu klienta? Trywialne wyliczenia kosztów pozyskania klienta oraz jego utrzymania trzeba cały czas konfrontować z kosztami wizerunkowymi. Ilu nowych klientów zarekomenduje nam zadowolony klient, a ilu jest w stanie zniechęcić jego negatywna opinia?

W badaniu drąży się układ sił i współpracę na linii marketing-sprzedaż, a zupełnie pomija obsługę klienta, sferę doradztwa i opieki posprzedażowej.
Mam nadzieję, że kiedyś doczekam badania marketingu B2B, które będzie traktowało marketing jako działanie mające na celu kompleksowe zarządzanie doświadczeniem klienta.

4 najczęstsze błędy marketingu doświadczeń

Przez ostatnie kilka lat miałem okazję uczestniczyć bezpośrednio w wielu projektach marketingowych w usługach B2B. W kilku z nich zagadnienia zarządzania doświadczeniem klientów (CEM) pojawiało się jako cel, chociaż często nie wprost lub bez świadomości znaczenia tego obszaru dla sukcesu projektu. A przecież korzyści z klientocentryzmu są oczywiste, to więcej zadowolonych klientów i niższe koszty ich pozyskania i obsługi. Działania skupione na kliencie są wydajniejsze, mniej podatne na błędy i oszczędzające czas.

Moje doświadczenia pozwalają na wskazanie podstawowych błędów w projektowaniu i wdrażaniu CEM.

Błąd #1. Satysfakcja to zadowolenie.
Badasz satysfakcję klienta, śledzisz wskaźniki CSI i NPS? To dobrze, ale co robisz z tą wiedzą? Przekazujesz raporty do Obsługi Klienta i czekasz na poprawę w kolejnym badaniu? A może powinieneś te dane lepiej obrobić, wskazać najważniejsze obszary do poprawy i monitorować ich wdrażanie. Zadowolonie klienta może wynikać np. z dostępności usługi, dopasowania oferty czy personalizacji produktu. Czy to tylko zadanie dla Obsługi, czy też dla Sprzedaży i odpowiedzialnych za Produkty? Dbaj o zadowolonych klientów, tak łatwo odchodzą;)

Błąd #2. Social Media robią się same.
Wszyscy w firmie wiedzą, że trzeba być w "socialach", a Sprzedaż nawet łudzi się, że tam coś sprzeda. Przekonałeś wszystkich, że Content is a King. Wspaniale, ale nie pozwól, żeby Król był nagi. W strategii komunikacji uwzględniłeś Content Marketing: wiesz co i do kogo pisać, opracowałeś harmonogram kiedy i gdzie pisać. Pierwszy tekst udało się napisać samemu. Taki ogólny, nienachalny sprzedażowo, o trendach w branży, o tendencjach. Nieźle na początek. Teraz potrzebujesz konkretów. Może raport, e-book, analiza?  I trafiasz na pierwszy problem: kto to ma napisać? PR często ucieka od "piaru produktowego" i woli zajmować się przesyłaniem info do mediów, a wkład w content ogranicza się do poprawek stylistycznych gotowców. Ale skąd wziąć tego gotowca? Firmowy Ekspert po miesiącu od ustalonego terminu przesyła coś co przypomina skrzyżowanie instrukcji obsługi z regulaminem w stylistyce rozporządzenia wewnętrznego. Dodaj do strategii contentowej do każdego zadania punkt: Autor i Redaktor. To pomaga!

Błąd #3. IT - nie wchodzić!
W firmie zorientowanej na klienta musisz być na bieżąco z nowymi technologiami. Polub się z  CIO, doceń pracę programistów, uwierz w dobrą wolę testerów. Poznaj podstawy pracy scrumowej, nauczyć się przygotowywać wymagania, nie bój się dyskusji o GUI czy heurystykach Nielsena. Jeżeli w IT jest zrozumienie dla CX to tylko  pomoże w zbudowaniu lepszego rozwiązania dla klienta. Myślisz o Marketing Automation czy narzędziach wsparcia sprzedaży? Bez technologii nic z tego nie będzie. IT nie gryzie!

Błąd #4. Sprzedaż jest od sprzedawania.
Marketing wie jaki produkt jest potrzebny klientowi, ładnie go opakuje i rozpromuje. Nic, tylko sprzedawać! A jak sprzedaż nie idzie, to zaczyna się odwieczny spór na linii Marketing - Sprzedaż i szukanie winnych. I często w tych bitwach przegrywa to co mniej wymierne, bardziej intuicyjne i na czym każdy się zna, czyli Marketing. Ale tak nie musi być. Pracuj tam gdzie się da na liczbach, ustalaj realne KPI, wyliczaj ROI. Szukaj w Sprzedaży partnera do realizacji celów. Umów się na dostarczenie wysokiej jakości leadów, wspieraj markę przez jej eksperckość, wykazuj wartość zadowolonych i lojalnych klientów. Od Sprzedaży możesz się wiele nauczyć o klientach!