Przez ostatnie kilka lat miałem okazję uczestniczyć bezpośrednio w wielu projektach marketingowych w usługach B2B. W kilku z nich zagadnienia zarządzania doświadczeniem klientów (CEM) pojawiało się jako cel, chociaż często nie wprost lub bez świadomości znaczenia tego obszaru dla sukcesu projektu. A przecież korzyści z klientocentryzmu są oczywiste, to więcej zadowolonych klientów i niższe koszty ich pozyskania i obsługi. Działania skupione na kliencie są wydajniejsze, mniej podatne na błędy i oszczędzające czas.
Moje doświadczenia pozwalają na wskazanie podstawowych błędów w projektowaniu i wdrażaniu CEM.
Błąd #1. Satysfakcja to zadowolenie.
Badasz satysfakcję klienta, śledzisz wskaźniki CSI i NPS? To dobrze, ale co robisz z tą wiedzą? Przekazujesz raporty do Obsługi Klienta i czekasz na poprawę w kolejnym badaniu? A może powinieneś te dane lepiej obrobić, wskazać najważniejsze obszary do poprawy i monitorować ich wdrażanie. Zadowolonie klienta może wynikać np. z dostępności usługi, dopasowania oferty czy personalizacji produktu. Czy to tylko zadanie dla Obsługi, czy też dla Sprzedaży i odpowiedzialnych za Produkty? Dbaj o zadowolonych klientów, tak łatwo odchodzą;)
Błąd #2. Social Media robią się same.
Wszyscy w firmie wiedzą, że trzeba być w "socialach", a Sprzedaż nawet łudzi się, że tam coś sprzeda. Przekonałeś wszystkich, że Content is a King. Wspaniale, ale nie pozwól, żeby Król był nagi. W strategii komunikacji uwzględniłeś Content Marketing: wiesz co i do kogo pisać, opracowałeś harmonogram kiedy i gdzie pisać. Pierwszy tekst udało się napisać samemu. Taki ogólny, nienachalny sprzedażowo, o trendach w branży, o tendencjach. Nieźle na początek. Teraz potrzebujesz konkretów. Może raport, e-book, analiza? I trafiasz na pierwszy problem: kto to ma napisać? PR często ucieka od "piaru produktowego" i woli zajmować się przesyłaniem info do mediów, a wkład w content ogranicza się do poprawek stylistycznych gotowców. Ale skąd wziąć tego gotowca? Firmowy Ekspert po miesiącu od ustalonego terminu przesyła coś co przypomina skrzyżowanie instrukcji obsługi z regulaminem w stylistyce rozporządzenia wewnętrznego. Dodaj do strategii contentowej do każdego zadania punkt: Autor i Redaktor. To pomaga!
Błąd #3. IT - nie wchodzić!
W firmie zorientowanej na klienta musisz być na bieżąco z nowymi technologiami. Polub się z CIO, doceń pracę programistów, uwierz w dobrą wolę testerów. Poznaj podstawy pracy scrumowej, nauczyć się przygotowywać wymagania, nie bój się dyskusji o GUI czy heurystykach Nielsena. Jeżeli w IT jest zrozumienie dla CX to tylko pomoże w zbudowaniu lepszego rozwiązania dla klienta. Myślisz o Marketing Automation czy narzędziach wsparcia sprzedaży? Bez technologii nic z tego nie będzie. IT nie gryzie!
Błąd #4. Sprzedaż jest od sprzedawania.
Marketing wie jaki produkt jest potrzebny klientowi, ładnie go opakuje i rozpromuje. Nic, tylko sprzedawać! A jak sprzedaż nie idzie, to zaczyna się odwieczny spór na linii Marketing - Sprzedaż i szukanie winnych. I często w tych bitwach przegrywa to co mniej wymierne, bardziej intuicyjne i na czym każdy się zna, czyli Marketing. Ale tak nie musi być. Pracuj tam gdzie się da na liczbach, ustalaj realne KPI, wyliczaj ROI. Szukaj w Sprzedaży partnera do realizacji celów. Umów się na dostarczenie wysokiej jakości leadów, wspieraj markę przez jej eksperckość, wykazuj wartość zadowolonych i lojalnych klientów. Od Sprzedaży możesz się wiele nauczyć o klientach!
