Design Thinking w projektowaniu doświadczeń Klienta

Myślenie projektowe w Customer Experience.

Jest wiele definicji Design Thinkingu, ale najkrócej (i praktycznie) to: rozwiązywanie problemów z punktu widzenia osób, których ten problem dotyczy, czyli wynikających z doświadczeń klienta. Najlepiej rozwiązywać te problemy w interdyscyplinarnych zespołach i wykorzystywać do tego myślenie dywergencyjne i konwergencyjne. Mówiąc prościej najpierw poszukujemy wielu rozwiązań, pomysłów i ich wariantów aby później wybrać i dostosować to jedno najlepsze.

W myśleniu projektowym najważniejsze kroki to:

• Empatyzowanie, czyli zrozumienie potrzeb
• Definiowanie problemu, czyli wyzwanie projektowe
• Generowanie pomysłów, czyli prace kreatywne
• Budowanie prototypów, czyli wizualne skonkretyzowanie
• Testowanie, czyli informacja zwrotna od użytkownika.

Opisane etapy układają się w proces:

Zrozum --> Odkryj --> Wizualizuj --> Opiniuj

Projektować można wszystko: od przedmiotów, przez usługi, po modele biznesowe i całe organizacje. Ale ważne jest żeby Design Thinkingu nie mylić z Designem. Najtrafniej cechy i kompetencje myślenia projektowego określa funkcja"Business Designera" - miksu trzeźwego podejścia biznesowego i kreacji.

Jakich umiejętności wymaga się od Business Designera/Design Thinkera?
W pracy metodą design thinking przydają się cechy i umiejętności tak oczywiste jak: kreatywność i  myślenie kreatywne czy analityczne, ale równie ważna jest empatia i przyjmowanie punktu widzenia odbiorców, a do tego myślenie krytyczne, ciekawość i optymizm oraz praca zespołowa.

Kolebką Design Thinking jest Uniwersytet Stanforda i działająca tam instytut d.school.
W d.school uczy się 8 podstawowych umiejętności:

1. poruszania się w niejednoznaczności,
2. uczenia się od innych,
3. syntetyzowania,
4. eksperymentowania,
5. konkretyzowania,
6. prototypowania,
7. komunikowania,
8. zarządzania projektowego.

W projektowaniu doświadczeń doskonale znajdą zastosowanie wszystkie powyższe umiejętności, więc wszystkich działających w obszarze Customer Experience namawiam do stosowania praktyk Design Thinking w swojej pracy, jeżeli jeszcze tego nie zrobiliście:)

Gdzie jest doświadczenie klienta?

Do tytułowego pytania skłoniła mnie lektura raportu "Stan marketingu B2B w Polsce 2017". To wiarygodne, jeżeli chodzi o próbę (155 respondentów), autorów (Igor Bielobradek i Wiktor Łyczko) i grono komentujących ekspertów, badanie nawet nie dotyka kontekstu doświadczenia klienta. Doświadczenia klienta na wszystkich etapach cyklu zakupu i używania produktu, od brand experience (doświadczenia z marką) przez user experience (doświadczenia z interfejsami) po customer experience (wszystko co wcześniej, a do tego doświadczenia z używaniem produktu).

Autorzy podzielili badanie na dwie sekcje: content marketing i generowanie leadów. W dużym uproszczeniu marketing B2B ma najpierw coś ciekawego pokazać, a potem ściągnąć z tego ruch i zamienić go na sprzedaż. Według danych z badania ponad połowa marketerów ma stawiane cele wizerunkowe, ale ponad 80% rozliczana jest także z celów sprzedażowych. Taka orientacja na generowanie sprzedaży pozostawia w cieniu pytanie: na czym tak naprawdę zarabiamy? Na jednorazowej, nowej sprzedaży czy na utrzymaniu klienta? Trywialne wyliczenia kosztów pozyskania klienta oraz jego utrzymania trzeba cały czas konfrontować z kosztami wizerunkowymi. Ilu nowych klientów zarekomenduje nam zadowolony klient, a ilu jest w stanie zniechęcić jego negatywna opinia?

W badaniu drąży się układ sił i współpracę na linii marketing-sprzedaż, a zupełnie pomija obsługę klienta, sferę doradztwa i opieki posprzedażowej.
Mam nadzieję, że kiedyś doczekam badania marketingu B2B, które będzie traktowało marketing jako działanie mające na celu kompleksowe zarządzanie doświadczeniem klienta.

4 najczęstsze błędy marketingu doświadczeń

Przez ostatnie kilka lat miałem okazję uczestniczyć bezpośrednio w wielu projektach marketingowych w usługach B2B. W kilku z nich zagadnienia zarządzania doświadczeniem klientów (CEM) pojawiało się jako cel, chociaż często nie wprost lub bez świadomości znaczenia tego obszaru dla sukcesu projektu. A przecież korzyści z klientocentryzmu są oczywiste, to więcej zadowolonych klientów i niższe koszty ich pozyskania i obsługi. Działania skupione na kliencie są wydajniejsze, mniej podatne na błędy i oszczędzające czas.

Moje doświadczenia pozwalają na wskazanie podstawowych błędów w projektowaniu i wdrażaniu CEM.

Błąd #1. Satysfakcja to zadowolenie.
Badasz satysfakcję klienta, śledzisz wskaźniki CSI i NPS? To dobrze, ale co robisz z tą wiedzą? Przekazujesz raporty do Obsługi Klienta i czekasz na poprawę w kolejnym badaniu? A może powinieneś te dane lepiej obrobić, wskazać najważniejsze obszary do poprawy i monitorować ich wdrażanie. Zadowolonie klienta może wynikać np. z dostępności usługi, dopasowania oferty czy personalizacji produktu. Czy to tylko zadanie dla Obsługi, czy też dla Sprzedaży i odpowiedzialnych za Produkty? Dbaj o zadowolonych klientów, tak łatwo odchodzą;)

Błąd #2. Social Media robią się same.
Wszyscy w firmie wiedzą, że trzeba być w "socialach", a Sprzedaż nawet łudzi się, że tam coś sprzeda. Przekonałeś wszystkich, że Content is a King. Wspaniale, ale nie pozwól, żeby Król był nagi. W strategii komunikacji uwzględniłeś Content Marketing: wiesz co i do kogo pisać, opracowałeś harmonogram kiedy i gdzie pisać. Pierwszy tekst udało się napisać samemu. Taki ogólny, nienachalny sprzedażowo, o trendach w branży, o tendencjach. Nieźle na początek. Teraz potrzebujesz konkretów. Może raport, e-book, analiza?  I trafiasz na pierwszy problem: kto to ma napisać? PR często ucieka od "piaru produktowego" i woli zajmować się przesyłaniem info do mediów, a wkład w content ogranicza się do poprawek stylistycznych gotowców. Ale skąd wziąć tego gotowca? Firmowy Ekspert po miesiącu od ustalonego terminu przesyła coś co przypomina skrzyżowanie instrukcji obsługi z regulaminem w stylistyce rozporządzenia wewnętrznego. Dodaj do strategii contentowej do każdego zadania punkt: Autor i Redaktor. To pomaga!

Błąd #3. IT - nie wchodzić!
W firmie zorientowanej na klienta musisz być na bieżąco z nowymi technologiami. Polub się z  CIO, doceń pracę programistów, uwierz w dobrą wolę testerów. Poznaj podstawy pracy scrumowej, nauczyć się przygotowywać wymagania, nie bój się dyskusji o GUI czy heurystykach Nielsena. Jeżeli w IT jest zrozumienie dla CX to tylko  pomoże w zbudowaniu lepszego rozwiązania dla klienta. Myślisz o Marketing Automation czy narzędziach wsparcia sprzedaży? Bez technologii nic z tego nie będzie. IT nie gryzie!

Błąd #4. Sprzedaż jest od sprzedawania.
Marketing wie jaki produkt jest potrzebny klientowi, ładnie go opakuje i rozpromuje. Nic, tylko sprzedawać! A jak sprzedaż nie idzie, to zaczyna się odwieczny spór na linii Marketing - Sprzedaż i szukanie winnych. I często w tych bitwach przegrywa to co mniej wymierne, bardziej intuicyjne i na czym każdy się zna, czyli Marketing. Ale tak nie musi być. Pracuj tam gdzie się da na liczbach, ustalaj realne KPI, wyliczaj ROI. Szukaj w Sprzedaży partnera do realizacji celów. Umów się na dostarczenie wysokiej jakości leadów, wspieraj markę przez jej eksperckość, wykazuj wartość zadowolonych i lojalnych klientów. Od Sprzedaży możesz się wiele nauczyć o klientach!

Jestę klientę - kejs Pekao24

Jestę klientę i jestę blogerę - odsłona druga.
Po mini-recenzji cx-owej aplikacji CA24 kolej na serwis mobilny PeKaO.

Aplikacja zadebiutowała w 2011 roku, a jej obecna wersja (4.8.2) pochodzi z marca 2016. W rodzinie mamy jeszcze: PekaoBiznes24, PeoPay, PekaoToken i Mobilny Planer Zakupów.


Zaczyna się tak:

Do logowania wymagane jest uzupełnienie hasła (machanizm znany z serwisu www.pekao24.pl):

Po zalogowaniu PeKaO proponuje nam takie koło fortuny:):

Ale jak ktoś nie lubi kręcić to można i tak:

Ja zakręciłem jednak kołem fortuny i los wybrał wykonanie przelewu:

Jakież było moje rozczarowanie, kiedy w kolejnym kroku zamiast koła pojawiła się banalna lista dostępnych opcji:

W Przelewach jednorazowych mamy z kolei kilka dróg:

Przelew wykonany, teraz wracamy do koła, z którego możemy np wybrać kontakt z osobistym doradcą (takie tam luksusiki:):

Załóżmy, że osobisty doradca  wspomniał coś o przygotowanych dla mnie ofertach:

W Naszej Ofercie znajduję oferty tylko dla mnie i do tego aktualne:

Niecierpliwie więc tak podążam i... , co za rozczarowanie:

Żadnej pożyczki na kilka procent, ani lokaty na kilkanaście:), nawet poliso-lokaty (wiem, że już nie wolno), ani dodatkowego limitu na karcie, może chociaż jakieś ubezpieczenie? Nic, żadnych rabatów za płacenie kartą w sklepie, nawet oferty obligacji? W moim przypadku PeKaO ma propozycję "zero up-sell, zero cross-sell".

Niezrażony (może troszeczkę) kręcę dalej kołem, w moim przypadku (nie)fortuny i ląduje w sekcji Nasze Aplikacje, gdzie następuje prezentacja galerii rodzinnej:

Podsumowanie:
Nie jest tak źle jak na "bankozaura". Do "koła fortuny" można się przyzwyczaić, a jak kogoś bardzo irytuje można je wyłączyć, ale wtedy aplikacja traci swój cały urok.
Dziwi mnie natomiast brak ofert promocyjnych ponieważ praktycznie zawsze mam coś "specjalnie dla mnie" w ofercie bankowości internetowej (nie można tego zaimportować?).

Marketing doświadczeń - literatura

Postanowiłem na potrzeby tego bloga zbudować listę-katalog publikacji, które według mnie stanowią podstawę literatury poświęconej szeroko rozumianej tematyce "marketingu doświadczeń". Nie chciałbym tu wymieniać dzieł kanonicznych dla marketingu, ale żeby nie było od jednej z nich zacznę:)

1. Ph. Kotler, K.L. Keller, Marketing (Poznań 2012) - biblia, kanon, lektura obowiązkowa (dla naszych "experiencowych" celów też warta przejrzenia)
2. Ph.Kotler, H. Kartajaya, I.Setiawan, Marketing 3.0 (Warszawa 2010) - podtytuł mówi wszystko Dobry produkt?Zadowolony klient? Spełniony człowiek!
3. Mruk H., Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa (Warszawa 2012) - szczególnie popularna w Poznaniu:)
4. B.H.Schmitt, Experiential Marketing. How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate and Your Company or Brands (New York 1999) - sztandarowa pozycja CEM-owa
5. C.Shaw, Revolutionize Your Customer Experience (New York 2005) - bardzo ważna do zrozumienia filozofii CX

Powyższe pozycje rekomenduję, a poniżej początek listy lektur uzupełniających:):

6. R.C.Blattberg, G. Getz, J.S. Thomas, Klient jako kapitał. Budowa cennego majątku relacji z klientem i zarządzania nim (Warszawa 2004)
7.  M. Lindstrom, Zakupologia (Kraków 2003)
8. M.Dixon, N. Toman, R. Delisi, Optymalizacja obsługi klienta: jak zredukować wysiłek klienta i wygrać bitwę o lojalność (Warszawa 2015)
9. R.K. Sprenger, Zaufanie #1 (Warszawa 2009)
10. G. Zaltman, Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku (Poznań 2005).

Na pewno znacie pozycje lepsze, ciekawsze, nowsze itp.

Będę wdzięczny za wszystkie uzupełnienia i komentarze.

Badamy klienta doświadczalnego - User Experience

Niniejszy wpis opieram głównie na wiedzy zdobytej dzięki lekturze książki "Badania jako podstawa projektowania User Experience" autorstwa Igi Mościchowskiej i Barbary Rogoś-Turek (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2015). Poniżej raczej zachęta do przeczytania niż recenzja.

"Badania..." nie są na pewno "weekendowym poradnikiem" ani pozycją dla początkujących. Według mnie są idealnym kompendium wiedzy zarówno dla badaczy jak i projektantów UX. A wszystkim pozostałym pokazują, że nie ma dobrego produktu interaktywnego bez współpracy jednych i drugich.
Autorki badania dzielą na trzy typy, ze względu na cele:
1. badania potrzeb - występujące głównie na etapie początkowym rozwoju produktu (analiza)
2. badania ewaluacyjne - pozwalające zweryfikować tworzony produkt (projektowanie)
3. badania optymalizacyjne - weryfikujące produkt już stworzony (implementacja).

W pierwszej części sporo miejsca poświecono zagadnieniom odpowiednich przygotowań do badań, a więc doborowi metody badawczej, próby badawczej, rekrutacji i aspektom organizacyjnym.

Kolejną cześć publikacji zajmują zagadnienia badania potrzeb na etapie projektowania produktów. Znajdziemy tu przegląd najważniejszych technik: IDI, FGI, badania kwestionariuszowe i dzienniczkowe, modne badania etnograficzne (zwanych też "uczestniczącymi").

Na etapie ewaluacyjnym autorki szeroko omawiają testy użyteczności, badania "eyetrackingowe" czy mierzenie doświadczeń emocjonalnych i estetycznych.

Wreszcie na etapie optymalizacyjnym, poznajemy szereg technik pozwalających doskonalić produkt: analizę statystyk, testy A/B czy "clicktracking".

Ostatnia część książki to analiza danych i "last but not least" raportowanie i prezentowanie wyników badań. Każda z omówionych części zawiera zawsze sekcję "Dobre Praktyki" i w tej towarzyszącej tematom prezentacji danych znalazłem zestaw reakcji, które każdy z marketerów zna ze swoje praktyki:
- Przecież my to już wiemy.
- Tak musi zostać, bo taki jest wymóg biznesu.
- Dlaczego tu nie ma liczb?
- Ale to tylko 8 osób, to nie są reprezentatywne wyniki.
- My lepiej znamy ten serwis, wiemy co w nim zrobić.
- Dlaczego nie macie w rekomendacjach X, skoro użytkownik Y to zasugerował?
- To jakiś specyficzny/głupi/mało rozgarnięty/dziwny użytkownik.
- Tego się nie da zrobić.

Brzmi znajomo?

Badamy klienta doświadczalnego

Wszystko można zbadać, trzeba tylko wiedzieć o co i jak pytać. Odpowiedzi na pytania "ile?", "kto?", "jak często?" znajdziemy w danych ilościowych, a na pytania "co?", "jak?", "dlaczego?" odpowiedzą badania jakościowe. Nie ma tu lepszych i gorszych badań. Cytując Dominikę Maison "Bez badań jakościowych możemy opisać klienta, ale nigdy nie możemy go zrozumieć".

Na każdym etapie tworzenia doświadczeń klienta możemy dobrać odpowiednie badania weryfikujące osiągane efekty i pomagające w dokonaniu niezbędnych korekt.

W momencie pracy nad marką (Brand Experience)  badamy jej rozpoznawalność i wartości, kontrolujemy świadomość komunikacji marketingowej, zlecamy pytania do "omnibusów", godzinami siedzimy za weneckimi lustrami podczas "fokusów" i odtwarzamy wywiady indywidualne.

Kiedy nasz produkt trafia do klientów (Customer Experience) regularnie badamy ich satysfakcję, monitorujemy lojalność i śledzimy poziom dawanych rekomendacji (Net Promoter Score), konstruujemy właściwe "metryczki", zlecamy wywiady telefoniczne (CATI), często znowu siedzimy na FGI i IDI.

W sytuacji gdy nasza usługa wchodzi w interakcje z klientem (User Experience) dodatkowo badamy użyteczność, atrakcyjność i pozytywne emocje towarzyszące korzystaniu z naszych serwisów czy aplikacji.

Ten ostatni aspekt, czyli badania UX, z racji bardzo szerokiej tematyki postaram się omówić szerzej w osobnym tekście.