Pandemiczne doświadczenia klientów wg raportu KPMG

 

Po raz kolejny przytaczam wnioski z raportu KPMG, tym razem to edycja 2020 w nowej pandemicznej rzeczywistości.

Według autorów raportu najlepiej oceniono wysiłki marek podejmowane w obszarze Czasu i Wysiłku:

"Analizując działania podejmowane przez marki w odpowiedzi na pierwszą falę pandemii widzimy, że upraszczanie procesów, i oszczędność czasu klientów stanowiły jeden z kluczowych elementów działań antykryzysowych. Z perspektywy klienta, takie działania z jednej strony pozwalają oszczędzić czas na zbędne formalności (np. akceptowanie elektronicznych form dokumentów), z drugiej podnoszą bezpieczeństwo (np. skrócenie kolejek)"

Za to najbardziej urósł filar oparty na klienckich Oczekiwaniach i według autorów to:

"Dobry sygnał w czasie reagowania na sytuację kryzysową. Respondenci docenili wysiłki marek mające na celu aktywną komunikację i bieżące zarządzanie oczekiwaniami w warunkach dużej zmienności w otoczeniu rynkowym."

Skłonność do polecania marek konsumenci opierają na Personalizacji i Wiarygodności doceniając jak firmy przedkładają ponad swój zysk dobro klientów i pracowników oraz aspekt dostosowania do ich osobistych okoliczności.

W nowych warunkach najbardziej zyskały branże handlu spożywczego i logistyki, a najbardziej straciła branża podróżnicza.

Ponad jedna trzecia klientów doceniła możliwości cyfrowego kanałów kontaktu, a z pośród nich 91% deklaruje, że po pandemii dalej będzie korzystać z tych form zakupów, ale jednocześnie 51% zastrzega, że obecnie ogranicza się tylko do niezbędnych zakupów.

Inne docenione przez klientów elementy budujące zaufanie do marek to między innymi wsparcie dla lokalnych społeczności, stosunek do środowiska czy podejście do pracowników.

W raporcie pojawia sie także próba opisanie nowego typu konsumenta "po-pandemicznego" czyli Klienta 5.0, którego charakteryzują następujące cechy/wymiary:

Tak więc, uwaga Marketerzy, nadchodzi Klient 5.0 i wraz z nim Marketing 5.0!

Nowy raport KPMG "CX głównym celem transformacji biznesowej"

Raporty KPMG śledzę od samego początku. Traktuje je jako element polskiego "krajobrazu CX", a ich kolejne edycje pozwalają ten pejzaż aktualizować.

O poprzedniej edycji raportu pisałem tutaj, dzisiaj więc tylko krótko o głównych wnioskach z bieżącego raportu oraz o najważniejszych różnicach i zmianach pomiędzy kolejnymi falami badan.

Kluczowe wnioski (cyt. z raportu):

• personalizacja i wiarygodność to dwa filary mające największy wpływ na skłonność klientów do polecenia marki
•  klienci kolejny rok ocenili wyżej doświadczenia oferowane przez marki - wskaźnik Customer Experience Excellence zanotował wzrost o 3,5%
• branża pozaspożywczego handlu detalicznego liderem zestawienia - 7 z 10 najwyżej ocenionych marek należy do tego sektora
• czas i wysiłek to filar osiągający najwyższą ocenę ze wszystkich filarów - jest to również najwyżej oceniony wskaźnik dla 7 marek z Top10
• cyfrowe marki stanowią już 13% najwyżej ocenianych marek
• w zestawieniu branż największy wzrost odnotował sektor bankowy, zaś największy spadek sektor telekomunikacyjny
• personalizacja jest dziś najważniejszym filarem, a jej waga będzie dodatkowo wzrastać ze względu na tren jakim jest hiperpersonalizacja
• istniej bardzo silny związek między CX a Employee Experience, rynkowi liderzy osiągają wysokie wyniki w obu tych obszarach
• świadome wykorzystanie nowych technologii będzie tworzyło przewagę w obszarze CX (AI, ML, Bots, D&A)
• Seamless Digital Experience - metoda na efektywny biznesowo i pożądany przez klientów CX
• Agile CX Transformation - szybka reakcja, prototypowanie, CX oparty na danych, podejście cross-funkcjonalne
• filar empatii może stać się wyróżnikiem w cyfrowym świecie.

Zmiany w poszczególnych falach badań najlepiej oddaje infografika z raportu:

Na koniec Top5 polskich marek, które osiągnęły najwyższe wartości wskaźnika Customer Experience Excellence:

1. iSpot
2. Pandora
3. Hilton ex aequo z W.Kruk
4. Nike ex aequo z Swarovski
5. Bank Millennium ex aequo z Spotify i Ziaja

W pierwszej dziesiątce nie ma żadnego e-commercu, hipermarketu czy telekomu, czyli branż które moim zdaniem powinny być wzorem doskonałego CX.

CX vs RODO

Jak nowe regulacje o ochronie danych osobowych wpływają na doświadczenia klientów?

Jeszcze przed obowiązywaniem RODO większość klientów deklarowała, że wycofuje lub planuje wycofanie udzielonych zgód na przetwarzanie danych osobowych, a im wyższe wykształcenie polskich respondentów, tym częściej wycofywana jest zgoda marketingowa.

Uzyskanie czy utrzymanie zgody to ważny krok, jednak nie mniej ważne jest zadbanie o to, aby klienci pozostali przy tej decyzji, w szczególności poprzez dostarczanie dostosowanych do ich potrzeb informacji i korzyści. 

Firmy muszą stać się dla konsumentów zaufanym partnerem oferującym z jednej strony bezpieczeństwo i transparentność, a z drugiej – jasno określone korzyści dla klienta. Marki będą musiały odpowiedzieć sobie na pytanie, jakich danych naprawdę potrzebują na każdym etapie Customer Journey i co mogą w zamian zaoferować.

Niektórzy usługodawcy wykorzystali to jako szansę do stworzenia angażujących infografik, krótkich filmów czy prezentacji edukujących klientów o prawie do prywatności i budujących wizerunek transparentnej organizacji.

Głównym powodem deklarowanym w badaniu KPMG przez polskich konsumentów do udzielenia zgody marketingowej są co prawda w pierwszej kolejności korzyści finansowe (takie jak dodatkowe zniżki, rabaty czy udział w programie lojalnościowym), to na drugim miejscu w zestawieniu czynników motywujących do pozostawienia danych znalazły się aspekty związane z Customer Experience – większa wygoda w korzystaniu z produktu czy usługi (np. uproszczone płatności czy logowanie) i trafniejsza personalizacja ofert czy rekomendacji.

W polskich realiach najlepiej radzą sobie z tym usługodawcy bankowi i medyczni, średnio sektor handlowy, a najgorzej branża turystyczna i dilerzy samochodowi.

RODO to nie tylko wyzwanie ale i szansa dla marek, które mogą budować komunikację z Klientami opartą na zaufaniu i zrozumieniu ich indywidualnych potrzeb.

Zarządzanie doświadczeniem klienta w praktyce - nowy numer "Marketer+"

Każdą polską publikację o CEM warto odnotować i polecać. W najnowszym numerze "Marketer+" tematem wiodącym jest "Zarządzanie doświadczeniem klienta w praktyce".

To praktyczne podejście to teksty:

• Przez customer experience do serca. Jak marki w Polsce zarządzają doświadczeniem klientów w świecie cyfrowym? (raport KPMG "[Cyfrowy] klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów", o wcześniejszych raportach KPMG pisałem kiedyś tutaj https://klientdoswiadczalny.blogspot.com/2017/07/co-jest-istotne-dla-nps.html oraz https://klientdoswiadczalny.blogspot.com/2018/07/swiatowi-liderzy-cx-wg-kpmg.html

• Jak zaprojektować i zrealizować skuteczną strategię customer experience (raczej z perspektywy UX i e-commerce)

• Jak w sposób ilościowy przeanalizować jakościowy głos klienta i wyciągnąć z tego najlepsze wnioski (badania i mierzenie głosu klienta/VoC)
• Czy Twoja firma jest skupiona na sukcesie klientów? A może tak Ci się tylko wydaje? (o budowaniu działu Customer Success)
• Zadbaj o klienta tak, jak zadbałbyś o siebie (o idealnych doświadczeniach klienta)
• Human storytelling experience, czyli co wspólnego mają opowiadanie historii i customer experience (czyli narracyjne doświadczanie marki)
• Spraw, by klienci pokochali Twoją markę. Customer experience w czatbocie (socialboty, funboty i uboty:))

oraz komentarze ekspertów i praktyków.

Polecam.

Światowi liderzy CX wg KPMG

Dokładnie rok temu pisałem o raporcie KPMG "Jak budować pozytywne doświadczenia klientów?".
W ostatnich dniach KPMG opublikowało kolejny raport bazujący na metodyce Sześciu Filarów Customer Experience. Tym razem zbadano ponad 1400 światowych marek.
Podsumowaniem najważniejszych wniosków niech będą cytaty pochodzące z materiałów prasowych KPMG.
"Dzięki wykorzystywaniu nowych technologii firmy dysponują obecnie większymi niż kiedykolwiek wcześniej możliwościami budowania pozytywnych doświadczeń klienckich. Zarówno producenci markowych produktów, jak również najważniejsze sieci handlowe widzą w tym obszarze największe szanse na budowę trwałych relacji z klientami i utrzymanie ich lojalności."
"Wiarygodność marki i postrzeganie jej jako godnej zaufania okazała się najważniejszym czynnikiem skłaniającym respondentów do rekomendowania danej firmy. Przejrzystość i dotrzymywanie obietnic na każdym etapie to kluczowe składniki zbudowania wartościowej relacji z klientem i dbania o jego pozytywne doświadczenia."
"Korzystając z rozwiązań uczenia maszynowego czy sztucznej inteligencji, analiz danych, internetu rzeczy, rzeczywistości rozszerzonej/wirtualnej, wirtualnych asystentów itd., marki tworzą interakcje z klientami, które są jeszcze szybsze, prostsze, bardziej niezawodne i spersonalizowane, a przez to bardziej doceniane przez konsumentów."
"W XXI wieku obserwujemy fenomen nazwany tzw. „Efektem Echa”, który polega na tym, że to dzieci uczą swoich rodziców korzystania z produktów i usług, a nie odwrotnie. Rozwiązania cyfrowe, media społecznościowe i nowe technologie adaptowane są w pierwszej kolejności przez młodsze pokolenia, które później przekazują wiedzę starszym."
"Liderzy wymienieni w badaniu kreują doświadczenia pracownika (ang. Employee Experience) w taki sposób, aby wpływały one pozytywnie na interakcje firmy z klientami. Związek między doświadczeniami pracowników, a konsumentów jest wytyczną do pozyskiwania i zarządzania talentami, jak i kreowania strategii biznesowych."


Pełna wersja raportu dostępna jest tu: kpmg.pl

Co jest istotne dla NPS?

Co jest podstawą, a co może być zwieńczeniem starań o zadowolonych, a nawet zachwyconych klientów? Jak osiągać najwyższe wskaźniki NPS w firmie?
Net Promoter Score to słowo klucz do potwierdzania przez Zarządem wartości pracy marketera w obszarze zarządzania doświadczeniami klienta (CEM). W raporcie KPMG "Jak budować pozytywne doświadczenia klientów?" pojawia się bardzo ciekawy wątek istotności "filarów CX" dla NPS.
Te filary wg KPMG (badano ponad 5000 klientów, ponad 200 marek z 9 sektorów) to:
- WIARYGODNOŚĆ - jak dostarczana jest obietnica marki?
- ROZWIĄZYWANIE PROBLEMÓW - jak przekuć problemy w pozytywne emocje?
- OCZEKIWANIA - czy klient wie czego może się spodziewać?
- CZAS I WYSIŁEK - jak nie utrudniać korzystania z usług i produktów?
- PERSONALIZACJA - jak odpowiadać na indywidualne potrzeby?
- EMPATIA - jak wczuć się w specyficzną sytuację klienta?

Podstawą, pewnym minimum są WIARYGODNOŚĆ i ROZWIĄZYWANIE PROBLEMÓW.
Więcej możemy osiągnąć zaspokajając OCZEKIWANIA i redukując CZAS I WYSIŁEK.
Wyróżnić nas może tylko PERSONALIZACJA i EMPATIA.

A tak to przekłada się na uzyskiwane wskaźniki NPS: