Zarządzanie doświadczeniem klienta w praktyce - nowy numer "Marketer+"

Każdą polską publikację o CEM warto odnotować i polecać. W najnowszym numerze "Marketer+" tematem wiodącym jest "Zarządzanie doświadczeniem klienta w praktyce".

To praktyczne podejście to teksty:

• Przez customer experience do serca. Jak marki w Polsce zarządzają doświadczeniem klientów w świecie cyfrowym? (raport KPMG "[Cyfrowy] klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów", o wcześniejszych raportach KPMG pisałem kiedyś tutaj https://klientdoswiadczalny.blogspot.com/2017/07/co-jest-istotne-dla-nps.html oraz https://klientdoswiadczalny.blogspot.com/2018/07/swiatowi-liderzy-cx-wg-kpmg.html

• Jak zaprojektować i zrealizować skuteczną strategię customer experience (raczej z perspektywy UX i e-commerce)

• Jak w sposób ilościowy przeanalizować jakościowy głos klienta i wyciągnąć z tego najlepsze wnioski (badania i mierzenie głosu klienta/VoC)
• Czy Twoja firma jest skupiona na sukcesie klientów? A może tak Ci się tylko wydaje? (o budowaniu działu Customer Success)
• Zadbaj o klienta tak, jak zadbałbyś o siebie (o idealnych doświadczeniach klienta)
• Human storytelling experience, czyli co wspólnego mają opowiadanie historii i customer experience (czyli narracyjne doświadczanie marki)
• Spraw, by klienci pokochali Twoją markę. Customer experience w czatbocie (socialboty, funboty i uboty:))

oraz komentarze ekspertów i praktyków.

Polecam.

Jaki będzie Customer Experience w 2019? (cz.2)

Jeden z największych ośrodków badawczych na świecie, specjalizujący się w sektorze technologicznym, amerykański Forrester tak przewiduje rozwój CX w nadchodzącym roku:

1. Stagnacja jakości CX spowoduje krótkie destrukcyjne wojny cenowe - firmy (ok. 20%) będą zamiast poprawiać jakość (produktu i obsługi) stawiać na obniżki cen - w efekcie stracą potencjał wzrostu CX i będą musiały nadrobić te zaległości

2. Nacisk na efektywność transformacji CX - procesy transformacyjne są skomplikowane, kosztowne i długotrwałe - w efekcie aby CX miało zwrot z inwestycji musi być lepiej opomiarowane i wciąż udowadniać swój wysoki priorytet w planach inwestycyjnych

3. Otwierają się nowe perspektywy na rynku ekspertów CX - w 2019 firmy którym zależy na CX będą chronić i pielęgnować specjalistów - inaczej uciekną do konkurencji, która będzie w stanie zaproponować lepsze warunki (nie tylko finansowe, ale i rozwojowe).

Światowi liderzy CX wg KPMG

Dokładnie rok temu pisałem o raporcie KPMG "Jak budować pozytywne doświadczenia klientów?".
W ostatnich dniach KPMG opublikowało kolejny raport bazujący na metodyce Sześciu Filarów Customer Experience. Tym razem zbadano ponad 1400 światowych marek.
Podsumowaniem najważniejszych wniosków niech będą cytaty pochodzące z materiałów prasowych KPMG.
"Dzięki wykorzystywaniu nowych technologii firmy dysponują obecnie większymi niż kiedykolwiek wcześniej możliwościami budowania pozytywnych doświadczeń klienckich. Zarówno producenci markowych produktów, jak również najważniejsze sieci handlowe widzą w tym obszarze największe szanse na budowę trwałych relacji z klientami i utrzymanie ich lojalności."
"Wiarygodność marki i postrzeganie jej jako godnej zaufania okazała się najważniejszym czynnikiem skłaniającym respondentów do rekomendowania danej firmy. Przejrzystość i dotrzymywanie obietnic na każdym etapie to kluczowe składniki zbudowania wartościowej relacji z klientem i dbania o jego pozytywne doświadczenia."
"Korzystając z rozwiązań uczenia maszynowego czy sztucznej inteligencji, analiz danych, internetu rzeczy, rzeczywistości rozszerzonej/wirtualnej, wirtualnych asystentów itd., marki tworzą interakcje z klientami, które są jeszcze szybsze, prostsze, bardziej niezawodne i spersonalizowane, a przez to bardziej doceniane przez konsumentów."
"W XXI wieku obserwujemy fenomen nazwany tzw. „Efektem Echa”, który polega na tym, że to dzieci uczą swoich rodziców korzystania z produktów i usług, a nie odwrotnie. Rozwiązania cyfrowe, media społecznościowe i nowe technologie adaptowane są w pierwszej kolejności przez młodsze pokolenia, które później przekazują wiedzę starszym."
"Liderzy wymienieni w badaniu kreują doświadczenia pracownika (ang. Employee Experience) w taki sposób, aby wpływały one pozytywnie na interakcje firmy z klientami. Związek między doświadczeniami pracowników, a konsumentów jest wytyczną do pozyskiwania i zarządzania talentami, jak i kreowania strategii biznesowych."


Pełna wersja raportu dostępna jest tu: kpmg.pl

Customer Experience - historia pewnej rekrutacji

Wpis oparty na prawdziwych wydarzeniach.
Kilka tygodni temu kontaktuje się ze mną firma headhunterska:
- Panie Marcinie, znaleźliśmy coś idealnego dla Pana! Firma z branży energetycznej szuka szefa Marketingu i Customer Experience.
Mailujemy, dzwonimy i okazuje się, że to nowa funkcja w strukturze, że szukają już kilka miesięcy, ale jakoś bez efektu, a ja teraz jestem dostępny, odpowiadam profilowi poszukiwań, a czas klientowi ucieka itp.
Otrzymuję profesjonalny dokument opisujący cały proces rekrutacyjny z podstawowymi informacjami o pracodawcy, stanowisku i kwestiach formalno-operacyjnych. Spotykam się z rekruterką i podczas prawie dwugodzinnej, miłej rozmowy dowiaduję się więcej o kliencie i jego oczekiwaniach, o skandynawskiej kulturze korporacyjnej, przejrzystej strukturze i jasnych wymaganiach, o stawianych celach i sposobach ich oceny.
Rysuje się obraz prawie idealny: jest firma, która traktuje Customer Experience nie jako fanaberię, ale istotną część biznesu i kluczową rolę w marketingu, a to nie jest na polskim rynku częsta perspektywa. Do tego w samej organizacji obszar ten znajduję się w jednym pionie ze sprzedażą i obsługą klienta, a więc jest szansa na działanie bez silosów i wspólne cele. A cel jest pięknie zdefiniowany jako pełne wykorzystanie praktyk CX do kreowania marki, produktów, wsparcie sprzedaży i obsługi klienta. Do tego szef Mktg&CX musi łączyć w sobie charakter liderski i ekspercki wdrażając w organizacji strategię customer experience. Brzmi nieźle?
Komunikat po rozmowie: jest bardzo dobrze, działania się intensyfikują, klient czeka, jeszcze tylko testy psychometryczne, a następnie spotkanie z Zarządem i finalna decyzja. Testy zrobione, już w interpretacji, pozostaje tylko ustalić daty. Mija kilka dni. I jeszcze kilka. Hmm, może jednak coś w tych testach poszło nie tak? Nie pierwszy raz jestem sprawdzany w ten sposób, ale może z wiekiem dostrzeżono we mnie profil Franka Underwooda albo inne nieuświadomione "predyspozycje"?
Wreszcie kontaktuję się ze mną firma headhunterska:
- Panie Marcinie, sami nie wiemy jak to powiedzieć, ale...
- Proszę śmiało, wybraliście innego kandydata, zdarza się. Proszę tylko o feedback czego mi zabrakło, co poszło nie tak, to zawsze cenna lekcja...
- Panie Marcinie, jest jeszcze inaczej. Po kilku miesiącach procesu klient nie wybrał żadnego kandydata z zewnątrz, ale zdecydował się, że to stanowisko powierzy osobie wracającej do firmy po dłuższej nieobecności.
I tak skończyła się ta historia. A morał?
Morał #1: kolejny raz zwyciężyła filozofia: "jakoś to będzie, damy radę sami, kogoś się przyuczy, a do tego nie trzeba nowemu tłumaczyć co i jak - same korzyści"
Morał #2: moje doświadczenie klienta - bezcenne:)

Co jest istotne dla NPS?

Co jest podstawą, a co może być zwieńczeniem starań o zadowolonych, a nawet zachwyconych klientów? Jak osiągać najwyższe wskaźniki NPS w firmie?
Net Promoter Score to słowo klucz do potwierdzania przez Zarządem wartości pracy marketera w obszarze zarządzania doświadczeniami klienta (CEM). W raporcie KPMG "Jak budować pozytywne doświadczenia klientów?" pojawia się bardzo ciekawy wątek istotności "filarów CX" dla NPS.
Te filary wg KPMG (badano ponad 5000 klientów, ponad 200 marek z 9 sektorów) to:
- WIARYGODNOŚĆ - jak dostarczana jest obietnica marki?
- ROZWIĄZYWANIE PROBLEMÓW - jak przekuć problemy w pozytywne emocje?
- OCZEKIWANIA - czy klient wie czego może się spodziewać?
- CZAS I WYSIŁEK - jak nie utrudniać korzystania z usług i produktów?
- PERSONALIZACJA - jak odpowiadać na indywidualne potrzeby?
- EMPATIA - jak wczuć się w specyficzną sytuację klienta?

Podstawą, pewnym minimum są WIARYGODNOŚĆ i ROZWIĄZYWANIE PROBLEMÓW.
Więcej możemy osiągnąć zaspokajając OCZEKIWANIA i redukując CZAS I WYSIŁEK.
Wyróżnić nas może tylko PERSONALIZACJA i EMPATIA.

A tak to przekłada się na uzyskiwane wskaźniki NPS:

4 najczęstsze błędy marketingu doświadczeń

Przez ostatnie kilka lat miałem okazję uczestniczyć bezpośrednio w wielu projektach marketingowych w usługach B2B. W kilku z nich zagadnienia zarządzania doświadczeniem klientów (CEM) pojawiało się jako cel, chociaż często nie wprost lub bez świadomości znaczenia tego obszaru dla sukcesu projektu. A przecież korzyści z klientocentryzmu są oczywiste, to więcej zadowolonych klientów i niższe koszty ich pozyskania i obsługi. Działania skupione na kliencie są wydajniejsze, mniej podatne na błędy i oszczędzające czas.

Moje doświadczenia pozwalają na wskazanie podstawowych błędów w projektowaniu i wdrażaniu CEM.

Błąd #1. Satysfakcja to zadowolenie.
Badasz satysfakcję klienta, śledzisz wskaźniki CSI i NPS? To dobrze, ale co robisz z tą wiedzą? Przekazujesz raporty do Obsługi Klienta i czekasz na poprawę w kolejnym badaniu? A może powinieneś te dane lepiej obrobić, wskazać najważniejsze obszary do poprawy i monitorować ich wdrażanie. Zadowolonie klienta może wynikać np. z dostępności usługi, dopasowania oferty czy personalizacji produktu. Czy to tylko zadanie dla Obsługi, czy też dla Sprzedaży i odpowiedzialnych za Produkty? Dbaj o zadowolonych klientów, tak łatwo odchodzą;)

Błąd #2. Social Media robią się same.
Wszyscy w firmie wiedzą, że trzeba być w "socialach", a Sprzedaż nawet łudzi się, że tam coś sprzeda. Przekonałeś wszystkich, że Content is a King. Wspaniale, ale nie pozwól, żeby Król był nagi. W strategii komunikacji uwzględniłeś Content Marketing: wiesz co i do kogo pisać, opracowałeś harmonogram kiedy i gdzie pisać. Pierwszy tekst udało się napisać samemu. Taki ogólny, nienachalny sprzedażowo, o trendach w branży, o tendencjach. Nieźle na początek. Teraz potrzebujesz konkretów. Może raport, e-book, analiza?  I trafiasz na pierwszy problem: kto to ma napisać? PR często ucieka od "piaru produktowego" i woli zajmować się przesyłaniem info do mediów, a wkład w content ogranicza się do poprawek stylistycznych gotowców. Ale skąd wziąć tego gotowca? Firmowy Ekspert po miesiącu od ustalonego terminu przesyła coś co przypomina skrzyżowanie instrukcji obsługi z regulaminem w stylistyce rozporządzenia wewnętrznego. Dodaj do strategii contentowej do każdego zadania punkt: Autor i Redaktor. To pomaga!

Błąd #3. IT - nie wchodzić!
W firmie zorientowanej na klienta musisz być na bieżąco z nowymi technologiami. Polub się z  CIO, doceń pracę programistów, uwierz w dobrą wolę testerów. Poznaj podstawy pracy scrumowej, nauczyć się przygotowywać wymagania, nie bój się dyskusji o GUI czy heurystykach Nielsena. Jeżeli w IT jest zrozumienie dla CX to tylko  pomoże w zbudowaniu lepszego rozwiązania dla klienta. Myślisz o Marketing Automation czy narzędziach wsparcia sprzedaży? Bez technologii nic z tego nie będzie. IT nie gryzie!

Błąd #4. Sprzedaż jest od sprzedawania.
Marketing wie jaki produkt jest potrzebny klientowi, ładnie go opakuje i rozpromuje. Nic, tylko sprzedawać! A jak sprzedaż nie idzie, to zaczyna się odwieczny spór na linii Marketing - Sprzedaż i szukanie winnych. I często w tych bitwach przegrywa to co mniej wymierne, bardziej intuicyjne i na czym każdy się zna, czyli Marketing. Ale tak nie musi być. Pracuj tam gdzie się da na liczbach, ustalaj realne KPI, wyliczaj ROI. Szukaj w Sprzedaży partnera do realizacji celów. Umów się na dostarczenie wysokiej jakości leadów, wspieraj markę przez jej eksperckość, wykazuj wartość zadowolonych i lojalnych klientów. Od Sprzedaży możesz się wiele nauczyć o klientach!

Doświadczenia szczytowe czy droga na szczyt?

Do tego tekstu zainspirowały mnie odnalezione notatki. Znalazłem datowane na rok 2014 zapiski po lekturze książki Chipa Conleya "Peak. How Great  Companies Get Their Mojo From Maslow". Najciekawszy jednak był dopisek o polskim tytule "Doświadczenia szczytowe. Jak znakomite firmy inspirują się teorią Maslowa".(na pewno nie mojego autorstwa). Według mnie trochę to nieszczęśliwe tłumaczenie i sam tytuł może sugerować coś dla taterników, alpinistów, himalaistów lub innych miłośników szczytowania:).

Krótkie poszukiwania w sieci pokazały jednak, że jest polskie wydania (z 2015 r.) pod bardziej strawnym tytułem "Droga na szczyt. Sekret szczęśliwej firmy".

Ale nie o tytule, ale o samej treści warto wspomnieć.
W kontekście Customer Experience najciekawsze wydaje się zestawienie trzech piramid (wzorowanych na piramidzie Maslowa). To trzy współgrające modele potrzeb. Potrzeby Pracownika, Inwestora (Właściciela) i Klienta. Ta ostatnia, perspektywa Klienta, najbardziej nas na tym blogu interesuje.

Ten "szczyt szczytów" to "Zachwycony Klient". Podstawą tej piramidy jest zaspokojenie oczekiwań (Meets Expectations) czyli Zadowoleni Klienci . Na tym etapie dbamy o satysfakcję klientów. Wyżej
jest zaspokojenie pragnień (Meets Desires) czyli Wierni Klienci. To działania budujące lojalność. Na samym szczycie jest zaspokojenie potrzeb nieuświadomionych (Meets Unrecognized Needs) czyli Entuzjastycznych Klientów. To tutaj lądują wszyscy Zachwyceni Klienci, ewangeliści i ambasadorzy marki. To miał na myśli Steve Jobs mówiąc „Bądź na tyle blisko swoich klientów, aby powiedzieć im czego chcą, zanim sami się na to zdecydują”. 

10 zasad skutecznego marketingu doświadczeń

W swojej książce Experiential Marketing How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate Bernd Schmitt przedstawia 10 zasad skutecznego marketingu doświadczeń. Od pierwszego wydania minęło 18 lat, a zasady są dalej aktualne.

1. Nie daj się zaskoczyć - planuj doświadczenia swoich klientów.
2. Najpierw pomyśl o doświadczeniu, a nie o funkcjonalnościach produktu czy benefitach marki.
3. Miej obsesje każdego szczegółu doświadczanego przez klienta.
4, Znajdź "to coś" swojej marki, "dynks" który spowoduje, że klient doświadczy czegoś wyjątkowego.
5. Nie myśl o produkcie, ale o okolicznościach jego używania.
6. Dąż do "doświadczeń holistycznych" odwołuj się zarówno do zmysłów i serca jak i intelektu klienta.
7. Kształtuj i śledź "sieć doświadczeń": różne typy doświadczeń dostarczane wszystkimi sposobami.
8. Badaj eklektycznie - mieszaj metodologię i narzędzia - byle skutecznie!
9. Zastanów się jak zmieniają się doświadczenia  w kontekście technologicznym i kulturowym.
10. Dodaj ducha dynamiki, pasji i witalności swojej marce!

War In The Boardroom

Brzmi groźnie? I tak czasami bywa. I jak w każdej wojnie są ofiary. Moje ostatnie zawodowe doświadczenia pokazują, że najczęściej padają CMO:)
A dlaczego w ogóle i o co ta wojna? To wojna między "tymi od zarządzania" i "tymi od marketingu". To spór wynikający między innymi z tego, że mózg ludzki dzieli się na dwie półkule. A każda półkula odpowiada za inne funkcje. Lewa odpowiada za myślenie werbalne, logiczne i analityczna, prawa za myślenie wizualne, intuicyjne i syntetyczne.  Lewomózgowcy lądują jako CEO, CFO, CTO, prawomózgowcy jako CMO.

W związku z tym:
- zarząd zajmuje się rzeczywistością, a marketerzy jej postrzeganiem,
- zarząd skupia się na produktach, a marketerzy na markach,
- zarząd chce pierwszeństwa na rynku, a marketerzy w umysłach klientów,
- zarząd polega na zdrowym rozsądku, a marketerzy na marketingowym rozsądku.

O wielu więcej powodach tej nieustannej walki przypomniała mi ponowna lektura "Wojny marketingu z zarządzaniem" Ala Ries'a i Laury Ries (czyli ojca i córki).

To ten Al Ries od "22 niezmiennych praw marketingu" oraz współtwórca pojęcia pozycjonowania.

W tej wojnie zawsze powinien wygrywać klient i troska o jego doświadczenia.

Estetyka w marketingu

W poście dotyczącym literatury marketingu doświadczeń jako bardzo ważną określiłem pozycję Bernda Schmitta "Experiential Marketing How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate". Ta lektura przypomniała mi o wcześniejszym dziele Schmitta, które zrobiło na mnie, i nie tylko na mnie, bardzo duże wrażenie. To napisana razem z Alexem Simonsonem "Estetyka w marketingu" (wydanie polskie Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999).

Bernd Schmitt napisał "Estetykę..." w 1997 r., a dwa lata później "Experiential Marketing" i ponowna lektura obu tych książek jasno pokazuje, że nie byłoby marketingu doświadczeń bez estetyki jako narzędzia niezbędnego do zarządzania tożsamością i wrażeniami klientów. Autorzy określają estetykę jako nowy paradygmat marketingu "w świecie, w którym większość podstawowych potrzeb konsumentów jest już zaspokojona".

Schmitt i Simonson sami określają cztery główne cele swojej książki:
1. Dostarczenie podstawowych analiz służących do planowania estetyki i tożsamości.
2. Zapoznanie z systemem pojęć stosowanych w zarządzaniu estetyką.
3. Oswajanie menedżerów ze strategicznym myśleniem przez pryzmat estetyki.
4. Poprawa przepływu informacji między menedżerami i projektantami.

Autorzy przeprowadzają nas przez przez podstawowe pojęcia estetyczne: styl i temat. Znajdziemy tu zarówno ważne dla projektowania doznań wzrokowych: kolor, typografię, ale i także ważne dla przy projektowaniu produktów: dotyk, smak i zapach.

W kontekście marketingu doświadczeń szczególnie ważna jest cześć poświęcona wrażeniom klientów. Te rozdziały zabudowane są na bazie wielu projektów i wdrożeń przeprowadzonych przez samych autorów. Istotne jest "zmniejszanie przepaści między ekspresjami i impresjami" czyli tym co mówi marka a tym co odczuwa klient. "Ogólne wrażenia klientów są najważniejszym sprawdzianem jakości procesu zarządzania tożsamością, dlatego muszą być przedmiotem najwyższego zainteresowania menedżerów".

Książka daje  też praktyczne wskazówki jak wykorzystać doświadczenia sensoryczne klientów, które przyczynią się do podniesienia satysfakcji i lojalności, umożliwią sprzedaż po wyższych cenach, zapewnią ochronę prawną rozwiązań, obniżą koszty i zwiększą produktywność, a w ostatecznie wytworzą wrażenie, któremu nie można się będzie oprzeć:). Z tych rad skorzystali m.in. Absolut, Nike, Gap, Starbucks i Lego.

Zachęcam do lektury, ale przed wszystkim do wdrażania tych praktyk w Waszych firmach.

Marketing doświadczeń - literatura

Postanowiłem na potrzeby tego bloga zbudować listę-katalog publikacji, które według mnie stanowią podstawę literatury poświęconej szeroko rozumianej tematyce "marketingu doświadczeń". Nie chciałbym tu wymieniać dzieł kanonicznych dla marketingu, ale żeby nie było od jednej z nich zacznę:)

1. Ph. Kotler, K.L. Keller, Marketing (Poznań 2012) - biblia, kanon, lektura obowiązkowa (dla naszych "experiencowych" celów też warta przejrzenia)
2. Ph.Kotler, H. Kartajaya, I.Setiawan, Marketing 3.0 (Warszawa 2010) - podtytuł mówi wszystko Dobry produkt?Zadowolony klient? Spełniony człowiek!
3. Mruk H., Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa (Warszawa 2012) - szczególnie popularna w Poznaniu:)
4. B.H.Schmitt, Experiential Marketing. How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate and Your Company or Brands (New York 1999) - sztandarowa pozycja CEM-owa
5. C.Shaw, Revolutionize Your Customer Experience (New York 2005) - bardzo ważna do zrozumienia filozofii CX

Powyższe pozycje rekomenduję, a poniżej początek listy lektur uzupełniających:):

6. R.C.Blattberg, G. Getz, J.S. Thomas, Klient jako kapitał. Budowa cennego majątku relacji z klientem i zarządzania nim (Warszawa 2004)
7.  M. Lindstrom, Zakupologia (Kraków 2003)
8. M.Dixon, N. Toman, R. Delisi, Optymalizacja obsługi klienta: jak zredukować wysiłek klienta i wygrać bitwę o lojalność (Warszawa 2015)
9. R.K. Sprenger, Zaufanie #1 (Warszawa 2009)
10. G. Zaltman, Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku (Poznań 2005).

Na pewno znacie pozycje lepsze, ciekawsze, nowsze itp.

Będę wdzięczny za wszystkie uzupełnienia i komentarze.

Marketing doświadczeń - praktycznie cz.3

Obiecałem, że w tym cyklu podzielę się przykładami polskich marek realizujących, według mnie, najlepiej idee CEM.

Po pierwsze Allegro - za nowoczesność i mobilność, czyli "convenience" - wygodę i praktyczność marki, która wyznaczyła w naszym kraju standard e-commerce. I jest żywą legendą:)

Po drugie Idea Bank - za działania dla MŚP, za akcję "Duma Przedsiębiorcy" i eventy edukacyjne, za budowanie społeczności na ziemi (IdeaHub - wsparcie coworkingowe) i w chmurze (IdeaCloud - wsparcie narzędziowe).

Last but noy least - brand 24 - za konsekwencję, virale, employer branding, Akademię brand24 i "big numbers", które najlepiej sprzedaje CEO - Michał Sadowski.

Wkrótce więcej przykładów z kraju i ze świata:)