Estetyka w marketingu

W poście dotyczącym literatury marketingu doświadczeń jako bardzo ważną określiłem pozycję Bernda Schmitta "Experiential Marketing How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate". Ta lektura przypomniała mi o wcześniejszym dziele Schmitta, które zrobiło na mnie, i nie tylko na mnie, bardzo duże wrażenie. To napisana razem z Alexem Simonsonem "Estetyka w marketingu" (wydanie polskie Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999).

Bernd Schmitt napisał "Estetykę..." w 1997 r., a dwa lata później "Experiential Marketing" i ponowna lektura obu tych książek jasno pokazuje, że nie byłoby marketingu doświadczeń bez estetyki jako narzędzia niezbędnego do zarządzania tożsamością i wrażeniami klientów. Autorzy określają estetykę jako nowy paradygmat marketingu "w świecie, w którym większość podstawowych potrzeb konsumentów jest już zaspokojona".

Schmitt i Simonson sami określają cztery główne cele swojej książki:
1. Dostarczenie podstawowych analiz służących do planowania estetyki i tożsamości.
2. Zapoznanie z systemem pojęć stosowanych w zarządzaniu estetyką.
3. Oswajanie menedżerów ze strategicznym myśleniem przez pryzmat estetyki.
4. Poprawa przepływu informacji między menedżerami i projektantami.

Autorzy przeprowadzają nas przez przez podstawowe pojęcia estetyczne: styl i temat. Znajdziemy tu zarówno ważne dla projektowania doznań wzrokowych: kolor, typografię, ale i także ważne dla przy projektowaniu produktów: dotyk, smak i zapach.

W kontekście marketingu doświadczeń szczególnie ważna jest cześć poświęcona wrażeniom klientów. Te rozdziały zabudowane są na bazie wielu projektów i wdrożeń przeprowadzonych przez samych autorów. Istotne jest "zmniejszanie przepaści między ekspresjami i impresjami" czyli tym co mówi marka a tym co odczuwa klient. "Ogólne wrażenia klientów są najważniejszym sprawdzianem jakości procesu zarządzania tożsamością, dlatego muszą być przedmiotem najwyższego zainteresowania menedżerów".

Książka daje  też praktyczne wskazówki jak wykorzystać doświadczenia sensoryczne klientów, które przyczynią się do podniesienia satysfakcji i lojalności, umożliwią sprzedaż po wyższych cenach, zapewnią ochronę prawną rozwiązań, obniżą koszty i zwiększą produktywność, a w ostatecznie wytworzą wrażenie, któremu nie można się będzie oprzeć:). Z tych rad skorzystali m.in. Absolut, Nike, Gap, Starbucks i Lego.

Zachęcam do lektury, ale przed wszystkim do wdrażania tych praktyk w Waszych firmach.