CX vs RODO

Jak nowe regulacje o ochronie danych osobowych wpływają na doświadczenia klientów?

Jeszcze przed obowiązywaniem RODO większość klientów deklarowała, że wycofuje lub planuje wycofanie udzielonych zgód na przetwarzanie danych osobowych, a im wyższe wykształcenie polskich respondentów, tym częściej wycofywana jest zgoda marketingowa.

Uzyskanie czy utrzymanie zgody to ważny krok, jednak nie mniej ważne jest zadbanie o to, aby klienci pozostali przy tej decyzji, w szczególności poprzez dostarczanie dostosowanych do ich potrzeb informacji i korzyści. 

Firmy muszą stać się dla konsumentów zaufanym partnerem oferującym z jednej strony bezpieczeństwo i transparentność, a z drugiej – jasno określone korzyści dla klienta. Marki będą musiały odpowiedzieć sobie na pytanie, jakich danych naprawdę potrzebują na każdym etapie Customer Journey i co mogą w zamian zaoferować.

Niektórzy usługodawcy wykorzystali to jako szansę do stworzenia angażujących infografik, krótkich filmów czy prezentacji edukujących klientów o prawie do prywatności i budujących wizerunek transparentnej organizacji.

Głównym powodem deklarowanym w badaniu KPMG przez polskich konsumentów do udzielenia zgody marketingowej są co prawda w pierwszej kolejności korzyści finansowe (takie jak dodatkowe zniżki, rabaty czy udział w programie lojalnościowym), to na drugim miejscu w zestawieniu czynników motywujących do pozostawienia danych znalazły się aspekty związane z Customer Experience – większa wygoda w korzystaniu z produktu czy usługi (np. uproszczone płatności czy logowanie) i trafniejsza personalizacja ofert czy rekomendacji.

W polskich realiach najlepiej radzą sobie z tym usługodawcy bankowi i medyczni, średnio sektor handlowy, a najgorzej branża turystyczna i dilerzy samochodowi.

RODO to nie tylko wyzwanie ale i szansa dla marek, które mogą budować komunikację z Klientami opartą na zaufaniu i zrozumieniu ich indywidualnych potrzeb.

Jaki będzie Customer Experience w 2019? (cz.3)

Dzisiaj trendy CX z perspektywy dostawcy bardzo ważnego narzędzia do analizowania doświadczeń użytkownika - Hotjar.
Hotjar swoje obserwacje oparł na badaniu opinii ponad 2000 specjalistów CX z USA, Kanady, Wielkiej Brytanii i Australii. Badacze podzielili respondentów na cztery grupy:

• Ignoranci (10%) - nie zauważają i nie wdrażają CX,
• Początkujący (40%) - zauważają, ale nie mają strategii CX,
• Kompetentni (38%) - zauważają, planują i wdrażają CX,
• Dojrzali (12%) - do tego co robią Kompetentni dokładają CX jako "rdzeń firmy".

Pięć najważniejszych trendów na ten rok wg badania "State of Customer Experience 2019":

1. Zadowolenie ważniejsze od pieniędzy - Kompetentni i Dojrzali przykładają do najlepszych doświadczeń obecnych klientów większą wagę niż do pozyskiwania nowych czy wzrostu sprzedaży i przychodów(!).

2. Stara szkoła rządzi - im bardziej klientocentryczna firma tym większą wagę przykłada do bezpośrednich rozmów z Klientami (VOC), badań rynkowych czy zarządzania talentami w firmie, mniej nacisku kładąc na rozwiązania typu Chatboty, Sztuczna Inteligencja (AI) czy VR/AR.

3. Bez feedbacku nie ma strategii - równie ważne jak opinie klientów jest odpowiednie korzystanie z danych (Big Data) oraz czerpanie z najlepszych praktyk rynkowych.

4. Inwestuj w ludzi - niezależnie czy jesteś CX-owym ignorantem czy wyjadaczem brak wiedzy i szkoleń pracowników będzie największą przeszkodą w zapewnieniu doskonałych doświadczeń Twoich Klientów.

5. Nie pozwól czekać Klientom - nieważne czy to zapytanie o cenę produktu, techniczny szczegół usługi czy reklamacja - nie możesz sobie pozwolić na frustracje Klientów z powodu oczekiwania na Twoją reakcję.

Więcej o badaniu Hotjar przeczytasz tutaj: https://www.hotjar.com/blog/customer-experience?utm_source=Facebook&utm_campaign=Blog_Facebook_CustomerExperiences&utm_medium=display#top5

Jakość obsługi równie ważna jak produkt - raport Salesforce

[opracowanie wg informacji prasowej Saleseforce]

W najnowszej edycji raportu "State of Marketing 2019" firma Salesforce przebadała 4100 szefów marketingu z Europy Zachodniej, Ameryki Północnej i Południowej oraz Azji. Respondenci wywodzili się z firm działających w sektorach B2B i B2C. Nie wszyscy z nich byli użytkownikami rozwiązań Salesforce. Badane firmy zostały podzielone na 3 grupy według efektywności działań zespołu marketingu:

1. high performers (16%) to firmy w pełni usatysfakcjonowane ze swoich działań oraz zwrotu z inwestycji w marketing,
2. under performers (15%) – firmy niezadowolone ze swoich działań;
3. moderate performers (69%) – firmy opiniujące swoje działania jako przeciętne na tle swoich branż.

Główne wnioski:

• marketing jako jedyna funkcja w firmie może całościowo ogarnąć wszystkie punkty kontaktu przedsiębiorstwa z otoczeniem. Ze względu na charakter pełnionej funkcji nie zrobi tego w sposób właściwy ani dział obsługi klienta, ani sprzedaż - w niemal połowie firm to marketerzy odpowiadają za CX, a wśród high performers to już 54%;
• utrzymanie w ryzach przepływu informacji, szybkie przetwarzanie, właściwa reakcja i utrzymanie spójności w komunikacji są kluczowe z punktu widzenia klienta. Firmy, które posiądą doskonałość na tym polu, wygrają z resztą rynku – poprzez umiejętne zarządzanie customer experience;
• marketing coraz częściej odpowiada za integrację całej ścieżki zakupowej klientów poprzez synchronizowanie rozwiązań z obszaru e-commerce, social media, poczty elektronicznej i innych kanałów kontaktu (social media, e-mail marketing, reklama internetowa, maile transakcyjne);

Jakie działania podejmuje Marketing dla zapewnienia najlepszego CX?

Pozostałe ciekawe liczby:

• Aż 80% klientów twierdzi, że doświadczenia z kontaktu z firmą są równie ważne jak jakość jej produktów i usług. Tyle samo klientów chce być traktowanych w sposób indywidualny.
• 84% klientów w interakcji z firmą chce czuć się jak osoba, a nie liczba.
• 47% szefów marketingu twierdzi, że ma całkowicie zunifikowane dane dotyczące swoich klientów, a 49% że zapewnia doświadczenia dopasowane do oczekiwań klientów.
• Ponad połowa (53%) zespołów marketingowych łączy swoje cele z celami działów obsługi klienta. 52% z działami sprzedaży.
• Działy marketingu korzystają z co najmniej trzech narzędzi do integracji danych opisujących klientów. Najczęściej używanym do tego celu oprogramowaniem są platformy do zarządzania danymi (DMP). 76% ich użytkowników wykorzystuje je do identyfikacji klientów.
• 56% firm o najlepszych wynikach (high performers) aktywnie mapuje „podróż klienta” (historia relacji i współpracy).

Pełna wersja raportu:  
c1.sfdcstatic.com/content/dam/web/en_us/www/assets/pdf/datasheets/salesforce-research-fifth-edition-state-of-marketing.pdf

Czego doświadczają cyfrowi Polacy?

Druga edycja raportu McKinseya "Cyfrowi Polacy - przyspieszenie e-rewolucji" to ciekawa lektura dla zaintersowanych "digital experience".

W raporcie znajdujemy m.in. dane o dynamice zmian portretu cyfrowego Polaka, o potencjale wzrostu rynku e-commerce i mediów on-line, a także jak te zmiany mogą wykorzystać firmy (dostawcy cyfrowych usług i produktów, wydawcy i agencje).

Moje wnioski z raportu skoncentruję na aspekcie "cyfrowych doświadczeń" - poglądów i nawyków Polaków w korzystaniu z kanału online.

Przede wszystkim ciekawe są stworzone na potrzeby tego raportu (pierwsza edycja w 2016) segmenty - persony:

• Cyfrowi wszystkożercy to grupa wykształconych i najzamożniejszych cyfrowych Polaków. Chętnie kupują gadżety i testują najnowsze technologie i mają na to pieniądze. Najbardziej otwarci na wykorzystanie sieci: aktywnie udzielający się na stronach internetowych i spędzający najwięcej czasu w sieci.
• Aspirujący entuzjaści studiują lub rozpoczynają karierę zawodową. Internet jest ważną częścią życia dla przedstawicieli tej grupy: często udzielają się na stronach internetowych, tworząc nowe treści, np. blogi. Entuzjaści dużą część czasu w Internecie poświęcają mediom społecznościowym, najczęściej kupują przez Internet, zapewne poszukując okazji i promocji.
• Cyfrowi Kowalscy pod względem wieku, wykształcenia i dochodów plasują się w okolicy średniej dla cyfrowych Polaków. To samo dotyczy nastawienia do Internetu, posiadanych urządzeń, zakupów w Internecie czy czasu spędzanego online. W Internecie przede wszystkim korzystają z mediów społecznościowych, oglądają wideo lub przeglądają strony.
• Zamożni pragmatycy są najlepiej wykształceni ze wszystkich grup i pracują w pełnym wymiarze godzin. Używają Internetu przede wszystkim w celach praktycznych – szukają informacji lub przeglądają strony, rzadziej korzystają z rozrywki w sieci raczej nie udzielają się na stronach internetowych.
• E-minimaliści to przede wszystkim osoby w wieku 15-24 lata i studenci, o najniższych dochodach. E-minimaliści są w podobnym wieku, co Aspirujący entuzjaści, ale dużo mniej poddają się cyfrowym trendom. Najwięcej czasu online przeznaczają na media społecznościowe, ale nie uważają Internetu za główny aspekt życia: najrzadziej ze wszystkich grup używają Internetu do korzystania z bankowości elektronicznej czy zakupu.
• Staroświeccy internauci to w większości emeryci i renciści, bez wyższego wykształcenia. Najmniej cyfrowi ze wszystkich grup – mają najmniej urządzeń, najrzadziej kupują przez Internet i najmniej czasu spędzają w sieci. Z Internetu korzystają przede wszystkim w celach praktycznych – wyszukują informacje i przeglądają strony.

Kluczowe wnioski z raportu, według Autorów, przedstawiają się następująco:

• cyfrowy Polak lub Polka w 2018 r. są podłączeni do sieci, na różnych urządzeniach, łącznie średnio 11 godzin dziennie, czyli o pięć godzin dłużej niż w 2016 r.,
• odsetek osób korzystających ze smartfonów wzrósł o 16 pkt. proc. do 94 proc., a 93 proc. cyfrowych Polaków ma już dostęp do sieci Wi-Fi (wzrost o 6 pkt proc. w porównaniu do 2016 r.),
• wzrosło zaufanie do innowacji cyfrowych, natomiast dalsze tempo cyfryzacji będzie zależało od tego, czy strony internetowe będą w stanie zyskać, a dostawcy usług odzyskać szersze zaufanie wśród internautów,
• odsetek respondentów, którzy twierdzą, że Internet jest ważną częścią ich życia, wzrósł o 9 pkt. proc. do 44 proc.

Dla uczestników cyfrowych przemian po stronie biznesu ciekawie prezentują się wnioski z części raportu dotyczącej wykorzystania opisanych zmian:

• Zwinny (agile) model zarządzania projektami pozwoli szybko tworzyć nowe rozwiązania, aby odpowiadać na zmieniające się potrzeby klientów,
• ƒTworzenie strategicznych sojuszy z innowacyjnymi organizacjami i przedsiębiorstwami zmieniającymi oblicze rynku (startupy, sektor fin-tech), pozwoli tworzyć nowe kompetencje w organizacji,
• ƒWykorzystanie Design Thinking do głębszego zrozumienia potrzeb kupujących i stworzenia dostosowanych do nich rozwiązań.
• Wykorzystanie zaawansowanej analityki danych (advanced analytics, AA) pomoże przedsiębiorstwom dowiedzieć się znacznie więcej o swoich klientach i dzięki temu lepiej dostosować ofertę do ich potrzeb oraz zapobiegać ich odpływowi. Kluczowe technologie leżące u podstaw rozwiązań AA to uczenie maszynowe (machine learning) i biznesowe aplikacje oparte o sztuczną inteligencję (artificial intelligence, AI),
• ƒAutomatyzacja podejmowania decyzji na podstawie zebranych danych pozwoli na wyeliminowanie błędów ludzkich,
• ƒPersonalizacja oferty i treści wyświetlanych online staje się możliwa – większość klientów ma własne urządzenia.
• Internetowi dostawcy treści zagrażają tradycyjnym dostawcom treści, takim jak telewizja linearna, którzy będą musieli się zmierzyć ze spadającą widownią i ratingami,
• ƒReklamodawcy będą zmuszeni do korzystania z bardziej różnorodnych sposobów dotarcia do poszczególnych segmentów konsumentów. Wraz ze zwiększającą się ilością danych zbieranych na temat użytkowników online, wykorzystanie zaawansowanej analityki danych pozwoli na dokładniejsze targetowanie kampanii. 
• ƒProducenci treści mogą w znacznej mierze uniezależniać się od tradycyjnych klientów, tworząc dla szerokiego grona dostawców na rynek globalny. Dodatkowo rosnący wybór treści stwarza presję na poprawę jakości.
• Zaufanie i wygodę firmy zbudują przez oferowanie klientom bezpośredniego dostępu do zgromadzonych o nich danych, inwestowanie w stworzenie wizerunku odpowiedzialnej, godnej zaufania organizacji, która przestrzega najwyższych standardów etyki i bezpieczeństwa a zapewnienie najwyższych standardów ochrony prywatności użytkowników, pozwoli uniknąć uwikłania przedsiębiorstwa w niszczące wizerunek skandale na tle bezpieczeństwa IT.

Pełna wersja raportu: https://mckinsey.pl/publikacje/raport-cyfrowi-polacy-przyspieszenie-e-rewolucji/

Badamy klienta doświadczalnego - User Experience

Niniejszy wpis opieram głównie na wiedzy zdobytej dzięki lekturze książki "Badania jako podstawa projektowania User Experience" autorstwa Igi Mościchowskiej i Barbary Rogoś-Turek (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2015). Poniżej raczej zachęta do przeczytania niż recenzja.

"Badania..." nie są na pewno "weekendowym poradnikiem" ani pozycją dla początkujących. Według mnie są idealnym kompendium wiedzy zarówno dla badaczy jak i projektantów UX. A wszystkim pozostałym pokazują, że nie ma dobrego produktu interaktywnego bez współpracy jednych i drugich.
Autorki badania dzielą na trzy typy, ze względu na cele:
1. badania potrzeb - występujące głównie na etapie początkowym rozwoju produktu (analiza)
2. badania ewaluacyjne - pozwalające zweryfikować tworzony produkt (projektowanie)
3. badania optymalizacyjne - weryfikujące produkt już stworzony (implementacja).

W pierwszej części sporo miejsca poświecono zagadnieniom odpowiednich przygotowań do badań, a więc doborowi metody badawczej, próby badawczej, rekrutacji i aspektom organizacyjnym.

Kolejną cześć publikacji zajmują zagadnienia badania potrzeb na etapie projektowania produktów. Znajdziemy tu przegląd najważniejszych technik: IDI, FGI, badania kwestionariuszowe i dzienniczkowe, modne badania etnograficzne (zwanych też "uczestniczącymi").

Na etapie ewaluacyjnym autorki szeroko omawiają testy użyteczności, badania "eyetrackingowe" czy mierzenie doświadczeń emocjonalnych i estetycznych.

Wreszcie na etapie optymalizacyjnym, poznajemy szereg technik pozwalających doskonalić produkt: analizę statystyk, testy A/B czy "clicktracking".

Ostatnia część książki to analiza danych i "last but not least" raportowanie i prezentowanie wyników badań. Każda z omówionych części zawiera zawsze sekcję "Dobre Praktyki" i w tej towarzyszącej tematom prezentacji danych znalazłem zestaw reakcji, które każdy z marketerów zna ze swoje praktyki:
- Przecież my to już wiemy.
- Tak musi zostać, bo taki jest wymóg biznesu.
- Dlaczego tu nie ma liczb?
- Ale to tylko 8 osób, to nie są reprezentatywne wyniki.
- My lepiej znamy ten serwis, wiemy co w nim zrobić.
- Dlaczego nie macie w rekomendacjach X, skoro użytkownik Y to zasugerował?
- To jakiś specyficzny/głupi/mało rozgarnięty/dziwny użytkownik.
- Tego się nie da zrobić.

Brzmi znajomo?

Badamy klienta doświadczalnego

Wszystko można zbadać, trzeba tylko wiedzieć o co i jak pytać. Odpowiedzi na pytania "ile?", "kto?", "jak często?" znajdziemy w danych ilościowych, a na pytania "co?", "jak?", "dlaczego?" odpowiedzą badania jakościowe. Nie ma tu lepszych i gorszych badań. Cytując Dominikę Maison "Bez badań jakościowych możemy opisać klienta, ale nigdy nie możemy go zrozumieć".

Na każdym etapie tworzenia doświadczeń klienta możemy dobrać odpowiednie badania weryfikujące osiągane efekty i pomagające w dokonaniu niezbędnych korekt.

W momencie pracy nad marką (Brand Experience)  badamy jej rozpoznawalność i wartości, kontrolujemy świadomość komunikacji marketingowej, zlecamy pytania do "omnibusów", godzinami siedzimy za weneckimi lustrami podczas "fokusów" i odtwarzamy wywiady indywidualne.

Kiedy nasz produkt trafia do klientów (Customer Experience) regularnie badamy ich satysfakcję, monitorujemy lojalność i śledzimy poziom dawanych rekomendacji (Net Promoter Score), konstruujemy właściwe "metryczki", zlecamy wywiady telefoniczne (CATI), często znowu siedzimy na FGI i IDI.

W sytuacji gdy nasza usługa wchodzi w interakcje z klientem (User Experience) dodatkowo badamy użyteczność, atrakcyjność i pozytywne emocje towarzyszące korzystaniu z naszych serwisów czy aplikacji.

Ten ostatni aspekt, czyli badania UX, z racji bardzo szerokiej tematyki postaram się omówić szerzej w osobnym tekście.