Raporty KPMG śledzę od samego początku. Traktuje je jako element polskiego "krajobrazu CX", a ich kolejne edycje pozwalają ten pejzaż aktualizować.
O poprzedniej edycji raportu pisałem tutaj, dzisiaj więc tylko krótko o głównych wnioskach z bieżącego raportu oraz o najważniejszych różnicach i zmianach pomiędzy kolejnymi falami badan.
Kluczowe wnioski (cyt. z raportu):
personalizacja i wiarygodność to dwa filary mające największy wpływ na skłonność klientów do polecenia marki
klienci kolejny rok ocenili wyżej doświadczenia oferowane przez marki - wskaźnik Customer Experience Excellence zanotował wzrost o 3,5%
branża pozaspożywczego handlu detalicznego liderem zestawienia - 7 z 10 najwyżej ocenionych marek należy do tego sektora
czas i wysiłek to filar osiągający najwyższą ocenę ze wszystkich filarów - jest to również najwyżej oceniony wskaźnik dla 7 marek z Top10
cyfrowe marki stanowią już 13% najwyżej ocenianych marek
w zestawieniu branż największy wzrost odnotował sektor bankowy, zaś największy spadek sektor telekomunikacyjny
personalizacja jest dziś najważniejszym filarem, a jej waga będzie dodatkowo wzrastać ze względu na tren jakim jest hiperpersonalizacja
istniej bardzo silny związek między CX a Employee Experience, rynkowi liderzy osiągają wysokie wyniki w obu tych obszarach
świadome wykorzystanie nowych technologii będzie tworzyło przewagę w obszarze CX (AI, ML, Bots, D&A)
Seamless Digital Experience - metoda na efektywny biznesowo i pożądany przez klientów CX
Agile CX Transformation - szybka reakcja, prototypowanie, CX oparty na danych, podejście cross-funkcjonalne
filar empatii może stać się wyróżnikiem w cyfrowym świecie.
Zmiany w poszczególnych falach badań najlepiej oddaje infografika z raportu:
Na koniec Top5 polskich marek, które osiągnęły najwyższe wartości wskaźnika Customer Experience Excellence:
iSpot
Pandora
Hilton ex aequo z W.Kruk
Nike ex aequo z Swarovski
Bank Millennium ex aequo z Spotify i Ziaja
W pierwszej dziesiątce nie ma żadnego e-commercu, hipermarketu czy telekomu, czyli branż które moim zdaniem powinny być wzorem doskonałego CX.
Deloitte Polska po raz pierwszy w naszym regionie (CEE) przeprowadziło badanie kondycji polskich szefów marketingu ( na próbie ponad 300 marketerów). Wnioski z badania "CMO Survey 2019" są w mojej ocenie raczej smutne i pokazują to o czym większość szefów zapewne wie (lub powinna wiedzieć):
Brak spójnej definicji roli CMO (wspólnym mianownikiem jest tradycyjna kotwica komunikacji i mediów).
Niski poziom stosowania bardziej zaawansowanych metod budowy wiedzy o kliencie.
Niejasny sposób oceny efektywności działań marketingowych.
Poczucie niezrozumienia oraz niedocenienia przez inne funkcje w firmie.
Jak nowe regulacje o ochronie danych osobowych wpływają na doświadczenia klientów? Jeszcze przed obowiązywaniem RODO większość klientów deklarowała, że wycofuje lub planuje wycofanie udzielonych zgód na przetwarzanie danych osobowych, a im wyższe wykształcenie polskich respondentów, tym częściej wycofywana jest zgoda marketingowa. Uzyskanie czy utrzymanie zgody to ważny krok, jednak nie mniej ważne jest zadbanie o to, aby klienci pozostali przy tej decyzji, w szczególności poprzez dostarczanie dostosowanych do ich potrzeb informacji i korzyści. Firmy muszą stać się dla konsumentów zaufanym partnerem oferującym z jednej strony bezpieczeństwo i transparentność, a z drugiej – jasno określone korzyści dla klienta. Marki będą musiały odpowiedzieć sobie na pytanie, jakich danych naprawdę potrzebują na każdym etapie Customer Journey i co mogą w zamian zaoferować. Niektórzy usługodawcy wykorzystali to jako szansę do stworzenia angażujących infografik, krótkich filmów czy prezentacji edukujących klientów o prawie do prywatności i budujących wizerunek transparentnej organizacji. Głównym powodem deklarowanym w badaniu KPMG przez polskich konsumentów do udzielenia zgody marketingowej są co prawda w pierwszej kolejności korzyści finansowe (takie jak dodatkowe zniżki, rabaty czy udział w programie lojalnościowym), to na drugim miejscu w zestawieniu czynników motywujących do pozostawienia danych znalazły się aspekty związane z Customer Experience – większa wygoda w korzystaniu z produktu czy usługi (np. uproszczone płatności czy logowanie) i trafniejsza personalizacja ofert czy rekomendacji. W polskich realiach najlepiej radzą sobie z tym usługodawcy bankowi i medyczni, średnio sektor handlowy, a najgorzej branża turystyczna i dilerzy samochodowi. RODO to nie tylko wyzwanie ale i szansa dla marek, które mogą budować komunikację z Klientami opartą na zaufaniu i zrozumieniu ich indywidualnych potrzeb.
Na zaproszenie miesięcznika Marketing w Praktyce napisałem kilka słów bawiąc się w komentatora "Mistrzostw Brandingowych", czyli współzawodnictwa nie konkretnych marek, ale elementów które markę budują.
Idea wydawnictwa była taka: poproszono dziesięciu ekspertów aby w formie głosowania wraz z uzasadnieniami wybierali z dziesięciu zaproponowanych elementów te najważniejsze. Do rywalizacji stanęły takie elementy zestawione w pary:
nazwa/logo/design wizualny vs repetition/zasięg/widoczność
dystrybucja/dostępność zakupowa vs customer service
komunikacja vs zaufanie
impresja (wrażenia klientów)/spójność vs benefity
cena vs jakość.
Miesięcznik do kupienia, a poniżej moje komentarze do rund kwalifikacyjnych i finałowej trójki.
NAZWA/LOGO/DESIGN WIZUALNY kontra REPETITION/ZASIĘG/WIDOCZNOŚĆ
Moje pierwsze wrażenie w ocenie tej pary było jednoznaczne i nie pozostawiało wątpliwości. Jak można porównywać “sztukę z techniką”, “esencję z obecnością”, “magię z mieczem”:) czy “karnawał z postem”? To jakby porównywać “co?” z “jak?”. Nie można mówić o marce bez jej nazwy (namingu), grafiki (brandingu) i tożsamości.
Zawsze traktowałem marki jak odrębne byty, żywe organizmy, po prostu jak ludzi: z ich cechami charakteru, zaletami i wadami, z ich OSOBOWOŚCIĄ. Czy to w kontekście podstawowych wymiarów: szczerości, emocji, kompetencji, wyrafinowania i ostrości (Aaker) czy w wielowymiarowej matrycy relacji między nadawcą a odbiorcą, między cechami zewnętrznymi a wewnętrznymi (Kapferer), czy wreszcie w tropieniu jej archetypów typu mędrzec, bohater, władca, buntownik (Jung).
Potem przyszła refleksja: czy jedno może istnieć bez drugiego? Czy możemy korzystać z mapy, pełni zachwytu nad wspaniałością znaków, symboli i kolorów nie znając ich znaczenia opisanego w legendzie planu? Czy bez osadzenia w pewnym środowisku i kontekście medialnym, czyli bez powtarzalności, zasięgu i widoczności nawet najlepiej opowiedziana marka, z wyraźną osobowością wybroni się sama? Tak. Ja jednak stawiam na nazwę, logo i design.
IMPRESJA (WRAŻENIA KLIENTÓW)/SPÓJNOŚĆ kontra JAKOŚĆ
Kluczem do wyboru w tej parze jest element SPÓJNOŚCI. Budowania wrażeń klienta nie można zacząć, na przykład na etapie brand experience, aby następnie nie kontynuować ich w procesie sprzedaży i obsługi klienta. Na potrzeby wyzwań nowoczesnego podejścia do Customer Experience(CX) trzeba zredefiniować popularne przysłowie “Nie będziesz miał drugiej szansy by zrobić pierwsze wrażenie” na “Każde wrażenie musi być najlepsze”.
W przeciwieństwie do tradycyjnie pojmowanej “jakości”, czyli spełnienia pewnych parametrów czy określonej specyfikacji, wrażenia i doświadczenia klienta muszą być wciąż modyfikowane i dostosowywane do zmieniających się wymagań. To ciągłe zaskakiwanie jest wpisane w filozofię CX i dobrze oddaje to cytat jednego z guru branży, Bernda Schmitta “Satysfakcja to dawanie klientowi tego czego chce, zadowolenie to dawanie mu czegoś więcej, czegoś czego się nie spodziewał”.
Firmy zarządzające Customer Experience mają szansę tworzyć i monitorować konkretne wartości i parametry m.in. wartość marki, zadowolenie i lojalność klientów, a w efekcie mieć więcej wartościowych klientów, mniej wypowiedzeń i dłuższe umowy.
Finałowy Top 3 z jednej strony jest “rozważny” a z drugiej “romantyczny”:).
Element rozważny to pragmatyczne i praktyczne miejsce drugie: czyli DYSTRYBUCJA/DOSTĘPNOŚĆ. Trudno wyobrazić sobie nawet najbardziej ukochaną markę, której po prostu nie mogę kupić, z której nie mogę korzystać kiedy chcę i ile chcę. Każdy z nas w swoim życiu Marketera i Klienta na pewno doznał tego ogromnego rozczarowania, kiedy na swojej ścieżce zakupowej pojawił się komunikat “produkt niedostępny”, nieważne czy to bilet kolejowy, ulubiony napój czy film na platformie streamingowej.
Romantyczne jest to jak wysoko oceniliśmy ZAUFANIE, jeden z najtrudniej mierzalnych wskaźników marki. ZAUFANIE to według mnie mieszanka satysfakcji, lojalności i rekomendacji. Na ścieżce zakupowej Marketingu 4.0, Philip Kotler umieszcza orędownictwo marki na samym końcu procesu zakupowego, jako jego ukoronowanie.
Mój faworyt na podium to IMPRESJA (WRAŻENIA KLIENTÓW)/SPÓJNOŚĆ czyli CUSTOMER EXPERIENCE. Jest idealną mieszanką podejścia instynktownego i praktycznego. Z jednej strony zbudowana na “tym czymś” co najtrudniej zmierzyć i co często bywa ulotne, a z drugiej oparta na konsekwencji w procesach i pomiarach.
Każdą polską publikację o CEM warto odnotować i polecać. W najnowszym numerze "Marketer+" tematem wiodącym jest "Zarządzanie doświadczeniem klienta w praktyce".
Dzisiaj trendy CX z perspektywy dostawcy bardzo ważnego narzędzia do analizowania doświadczeń użytkownika - Hotjar.
Hotjar swoje obserwacje oparł na badaniu opinii ponad 2000 specjalistów CX z USA, Kanady, Wielkiej Brytanii i Australii. Badacze podzielili respondentów na cztery grupy:
Ignoranci (10%) - nie zauważają i nie wdrażają CX,
Początkujący (40%) - zauważają, ale nie mają strategii CX,
Kompetentni (38%) - zauważają, planują i wdrażają CX,
Dojrzali (12%) - do tego co robią Kompetentni dokładają CX jako "rdzeń firmy".
Pięć najważniejszych trendów na ten rok wg badania "State of Customer Experience 2019":
1. Zadowolenie ważniejsze od pieniędzy - Kompetentni i Dojrzali przykładają do najlepszych doświadczeń obecnych klientów większą wagę niż do pozyskiwania nowych czy wzrostu sprzedaży i przychodów(!).
2. Stara szkoła rządzi - im bardziej klientocentryczna firma tym większą wagę przykłada do bezpośrednich rozmów z Klientami (VOC), badań rynkowych czy zarządzania talentami w firmie, mniej nacisku kładąc na rozwiązania typu Chatboty, Sztuczna Inteligencja (AI) czy VR/AR.
3. Bez feedbacku nie ma strategii - równie ważne jak opinie klientów jest odpowiednie korzystanie z danych (Big Data) oraz czerpanie z najlepszych praktyk rynkowych.
4. Inwestuj w ludzi - niezależnie czy jesteś CX-owym ignorantem czy wyjadaczem brak wiedzy i szkoleń pracowników będzie największą przeszkodą w zapewnieniu doskonałych doświadczeń Twoich Klientów.
5. Nie pozwól czekać Klientom - nieważne czy to zapytanie o cenę produktu, techniczny szczegół usługi czy reklamacja - nie możesz sobie pozwolić na frustracje Klientów z powodu oczekiwania na Twoją reakcję.
Więcej o badaniu Hotjar przeczytasz tutaj: https://www.hotjar.com/blog/customer-experience?utm_source=Facebook&utm_campaign=Blog_Facebook_CustomerExperiences&utm_medium=display#top5
