Mistrzostwa brandingowe

Na zaproszenie miesięcznika Marketing w Praktyce napisałem kilka słów bawiąc się w komentatora "Mistrzostw Brandingowych", czyli współzawodnictwa nie konkretnych marek, ale elementów które markę budują.

Idea wydawnictwa była taka: poproszono dziesięciu ekspertów aby w formie głosowania wraz z uzasadnieniami wybierali z dziesięciu zaproponowanych elementów te najważniejsze.

Do rywalizacji stanęły takie elementy zestawione w pary:

• nazwa/logo/design wizualny vs repetition/zasięg/widoczność
• dystrybucja/dostępność zakupowa vs customer service
• komunikacja vs zaufanie
• impresja (wrażenia klientów)/spójność vs benefity
• cena vs jakość.

Miesięcznik do kupienia, a poniżej moje komentarze do rund kwalifikacyjnych i finałowej trójki.

NAZWA/LOGO/DESIGN WIZUALNY kontra REPETITION/ZASIĘG/WIDOCZNOŚĆ

Moje pierwsze wrażenie w ocenie tej pary było jednoznaczne i nie pozostawiało wątpliwości. Jak można porównywać “sztukę z techniką”, “esencję z obecnością”, “magię z mieczem”:) czy “karnawał z postem”? To jakby porównywać “co?” z “jak?”. Nie można mówić o marce bez jej nazwy (namingu), grafiki (brandingu) i tożsamości.

Zawsze traktowałem marki jak odrębne byty, żywe organizmy, po prostu jak ludzi: z ich cechami charakteru, zaletami i wadami, z ich OSOBOWOŚCIĄ. Czy to w kontekście podstawowych wymiarów: szczerości, emocji, kompetencji, wyrafinowania i ostrości (Aaker) czy w wielowymiarowej matrycy relacji między nadawcą a odbiorcą, między cechami zewnętrznymi a wewnętrznymi (Kapferer), czy wreszcie w tropieniu jej archetypów typu mędrzec, bohater, władca, buntownik (Jung).

Potem przyszła refleksja: czy jedno może istnieć bez drugiego? Czy możemy korzystać z mapy, pełni zachwytu nad wspaniałością znaków, symboli i kolorów nie znając ich znaczenia opisanego w legendzie planu? Czy bez osadzenia w pewnym środowisku i kontekście medialnym, czyli bez powtarzalności, zasięgu i widoczności nawet najlepiej opowiedziana marka, z wyraźną osobowością wybroni się sama? Tak. Ja jednak stawiam na nazwę, logo i design.

IMPRESJA (WRAŻENIA KLIENTÓW)/SPÓJNOŚĆ kontra JAKOŚĆ

Kluczem do wyboru w tej parze jest element SPÓJNOŚCI. Budowania wrażeń klienta nie można zacząć, na przykład na etapie brand experience, aby następnie nie kontynuować ich w procesie sprzedaży i obsługi klienta. Na potrzeby wyzwań nowoczesnego podejścia do Customer Experience(CX) trzeba zredefiniować popularne przysłowie “Nie będziesz miał drugiej szansy by zrobić pierwsze wrażenie” na “Każde wrażenie musi być najlepsze”.

W przeciwieństwie do tradycyjnie pojmowanej “jakości”, czyli spełnienia pewnych parametrów czy określonej specyfikacji, wrażenia i doświadczenia klienta muszą być wciąż modyfikowane i dostosowywane do zmieniających się wymagań. To ciągłe zaskakiwanie jest wpisane w filozofię CX i dobrze oddaje to cytat jednego z guru branży, Bernda Schmitta “Satysfakcja to dawanie klientowi tego czego chce, zadowolenie to dawanie mu czegoś więcej, czegoś czego się nie spodziewał”.  

Firmy zarządzające Customer Experience mają szansę tworzyć i monitorować konkretne wartości i parametry m.in. wartość marki, zadowolenie i lojalność klientów, a w efekcie mieć więcej wartościowych klientów, mniej wypowiedzeń i dłuższe umowy.

PODSUMOWANIE - TOP 3 - #1 ZAUFANIE, #2 DYSTRYBUCJA/DOSTĘPNOŚĆ, #3 IMPRESJA/WRAŻENIA/SPÓJNOŚĆ

Finałowy Top 3 z jednej strony jest “rozważny” a z drugiej “romantyczny”:).

Element rozważny to pragmatyczne i praktyczne miejsce drugie: czyli DYSTRYBUCJA/DOSTĘPNOŚĆ. Trudno wyobrazić sobie nawet najbardziej ukochaną markę, której po prostu nie mogę kupić, z której nie mogę korzystać kiedy chcę i ile chcę. Każdy z nas w swoim życiu Marketera i Klienta na pewno doznał tego ogromnego rozczarowania, kiedy na swojej ścieżce zakupowej pojawił się komunikat “produkt niedostępny”, nieważne czy to bilet kolejowy, ulubiony napój czy film na platformie streamingowej.

Romantyczne jest to jak wysoko oceniliśmy ZAUFANIE, jeden z najtrudniej mierzalnych wskaźników marki. ZAUFANIE to według mnie mieszanka satysfakcji, lojalności i rekomendacji. Na ścieżce zakupowej Marketingu 4.0, Philip Kotler umieszcza orędownictwo marki na samym końcu procesu zakupowego, jako jego ukoronowanie.

Mój faworyt na podium to IMPRESJA (WRAŻENIA KLIENTÓW)/SPÓJNOŚĆ czyli CUSTOMER EXPERIENCE. Jest idealną mieszanką podejścia instynktownego i praktycznego. Z jednej strony zbudowana na “tym czymś” co najtrudniej zmierzyć i co często bywa ulotne, a z drugiej oparta na konsekwencji w procesach i pomiarach.