Mistrzostwa brandingowe

Na zaproszenie miesięcznika Marketing w Praktyce napisałem kilka słów bawiąc się w komentatora "Mistrzostw Brandingowych", czyli współzawodnictwa nie konkretnych marek, ale elementów które markę budują.

Idea wydawnictwa była taka: poproszono dziesięciu ekspertów aby w formie głosowania wraz z uzasadnieniami wybierali z dziesięciu zaproponowanych elementów te najważniejsze.

Do rywalizacji stanęły takie elementy zestawione w pary:

• nazwa/logo/design wizualny vs repetition/zasięg/widoczność
• dystrybucja/dostępność zakupowa vs customer service
• komunikacja vs zaufanie
• impresja (wrażenia klientów)/spójność vs benefity
• cena vs jakość.

Miesięcznik do kupienia, a poniżej moje komentarze do rund kwalifikacyjnych i finałowej trójki.

NAZWA/LOGO/DESIGN WIZUALNY kontra REPETITION/ZASIĘG/WIDOCZNOŚĆ

Moje pierwsze wrażenie w ocenie tej pary było jednoznaczne i nie pozostawiało wątpliwości. Jak można porównywać “sztukę z techniką”, “esencję z obecnością”, “magię z mieczem”:) czy “karnawał z postem”? To jakby porównywać “co?” z “jak?”. Nie można mówić o marce bez jej nazwy (namingu), grafiki (brandingu) i tożsamości.

Zawsze traktowałem marki jak odrębne byty, żywe organizmy, po prostu jak ludzi: z ich cechami charakteru, zaletami i wadami, z ich OSOBOWOŚCIĄ. Czy to w kontekście podstawowych wymiarów: szczerości, emocji, kompetencji, wyrafinowania i ostrości (Aaker) czy w wielowymiarowej matrycy relacji między nadawcą a odbiorcą, między cechami zewnętrznymi a wewnętrznymi (Kapferer), czy wreszcie w tropieniu jej archetypów typu mędrzec, bohater, władca, buntownik (Jung).

Potem przyszła refleksja: czy jedno może istnieć bez drugiego? Czy możemy korzystać z mapy, pełni zachwytu nad wspaniałością znaków, symboli i kolorów nie znając ich znaczenia opisanego w legendzie planu? Czy bez osadzenia w pewnym środowisku i kontekście medialnym, czyli bez powtarzalności, zasięgu i widoczności nawet najlepiej opowiedziana marka, z wyraźną osobowością wybroni się sama? Tak. Ja jednak stawiam na nazwę, logo i design.

IMPRESJA (WRAŻENIA KLIENTÓW)/SPÓJNOŚĆ kontra JAKOŚĆ

Kluczem do wyboru w tej parze jest element SPÓJNOŚCI. Budowania wrażeń klienta nie można zacząć, na przykład na etapie brand experience, aby następnie nie kontynuować ich w procesie sprzedaży i obsługi klienta. Na potrzeby wyzwań nowoczesnego podejścia do Customer Experience(CX) trzeba zredefiniować popularne przysłowie “Nie będziesz miał drugiej szansy by zrobić pierwsze wrażenie” na “Każde wrażenie musi być najlepsze”.

W przeciwieństwie do tradycyjnie pojmowanej “jakości”, czyli spełnienia pewnych parametrów czy określonej specyfikacji, wrażenia i doświadczenia klienta muszą być wciąż modyfikowane i dostosowywane do zmieniających się wymagań. To ciągłe zaskakiwanie jest wpisane w filozofię CX i dobrze oddaje to cytat jednego z guru branży, Bernda Schmitta “Satysfakcja to dawanie klientowi tego czego chce, zadowolenie to dawanie mu czegoś więcej, czegoś czego się nie spodziewał”.  

Firmy zarządzające Customer Experience mają szansę tworzyć i monitorować konkretne wartości i parametry m.in. wartość marki, zadowolenie i lojalność klientów, a w efekcie mieć więcej wartościowych klientów, mniej wypowiedzeń i dłuższe umowy.

PODSUMOWANIE - TOP 3 - #1 ZAUFANIE, #2 DYSTRYBUCJA/DOSTĘPNOŚĆ, #3 IMPRESJA/WRAŻENIA/SPÓJNOŚĆ

Finałowy Top 3 z jednej strony jest “rozważny” a z drugiej “romantyczny”:).

Element rozważny to pragmatyczne i praktyczne miejsce drugie: czyli DYSTRYBUCJA/DOSTĘPNOŚĆ. Trudno wyobrazić sobie nawet najbardziej ukochaną markę, której po prostu nie mogę kupić, z której nie mogę korzystać kiedy chcę i ile chcę. Każdy z nas w swoim życiu Marketera i Klienta na pewno doznał tego ogromnego rozczarowania, kiedy na swojej ścieżce zakupowej pojawił się komunikat “produkt niedostępny”, nieważne czy to bilet kolejowy, ulubiony napój czy film na platformie streamingowej.

Romantyczne jest to jak wysoko oceniliśmy ZAUFANIE, jeden z najtrudniej mierzalnych wskaźników marki. ZAUFANIE to według mnie mieszanka satysfakcji, lojalności i rekomendacji. Na ścieżce zakupowej Marketingu 4.0, Philip Kotler umieszcza orędownictwo marki na samym końcu procesu zakupowego, jako jego ukoronowanie.

Mój faworyt na podium to IMPRESJA (WRAŻENIA KLIENTÓW)/SPÓJNOŚĆ czyli CUSTOMER EXPERIENCE. Jest idealną mieszanką podejścia instynktownego i praktycznego. Z jednej strony zbudowana na “tym czymś” co najtrudniej zmierzyć i co często bywa ulotne, a z drugiej oparta na konsekwencji w procesach i pomiarach.

Zarządzanie doświadczeniem klienta w praktyce - nowy numer "Marketer+"

Każdą polską publikację o CEM warto odnotować i polecać. W najnowszym numerze "Marketer+" tematem wiodącym jest "Zarządzanie doświadczeniem klienta w praktyce".

To praktyczne podejście to teksty:

• Przez customer experience do serca. Jak marki w Polsce zarządzają doświadczeniem klientów w świecie cyfrowym? (raport KPMG "[Cyfrowy] klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów", o wcześniejszych raportach KPMG pisałem kiedyś tutaj https://klientdoswiadczalny.blogspot.com/2017/07/co-jest-istotne-dla-nps.html oraz https://klientdoswiadczalny.blogspot.com/2018/07/swiatowi-liderzy-cx-wg-kpmg.html

• Jak zaprojektować i zrealizować skuteczną strategię customer experience (raczej z perspektywy UX i e-commerce)

• Jak w sposób ilościowy przeanalizować jakościowy głos klienta i wyciągnąć z tego najlepsze wnioski (badania i mierzenie głosu klienta/VoC)
• Czy Twoja firma jest skupiona na sukcesie klientów? A może tak Ci się tylko wydaje? (o budowaniu działu Customer Success)
• Zadbaj o klienta tak, jak zadbałbyś o siebie (o idealnych doświadczeniach klienta)
• Human storytelling experience, czyli co wspólnego mają opowiadanie historii i customer experience (czyli narracyjne doświadczanie marki)
• Spraw, by klienci pokochali Twoją markę. Customer experience w czatbocie (socialboty, funboty i uboty:))

oraz komentarze ekspertów i praktyków.

Polecam.

Jaki będzie Customer Experience w 2019? (cz.3)

Dzisiaj trendy CX z perspektywy dostawcy bardzo ważnego narzędzia do analizowania doświadczeń użytkownika - Hotjar.
Hotjar swoje obserwacje oparł na badaniu opinii ponad 2000 specjalistów CX z USA, Kanady, Wielkiej Brytanii i Australii. Badacze podzielili respondentów na cztery grupy:

• Ignoranci (10%) - nie zauważają i nie wdrażają CX,
• Początkujący (40%) - zauważają, ale nie mają strategii CX,
• Kompetentni (38%) - zauważają, planują i wdrażają CX,
• Dojrzali (12%) - do tego co robią Kompetentni dokładają CX jako "rdzeń firmy".

Pięć najważniejszych trendów na ten rok wg badania "State of Customer Experience 2019":

1. Zadowolenie ważniejsze od pieniędzy - Kompetentni i Dojrzali przykładają do najlepszych doświadczeń obecnych klientów większą wagę niż do pozyskiwania nowych czy wzrostu sprzedaży i przychodów(!).

2. Stara szkoła rządzi - im bardziej klientocentryczna firma tym większą wagę przykłada do bezpośrednich rozmów z Klientami (VOC), badań rynkowych czy zarządzania talentami w firmie, mniej nacisku kładąc na rozwiązania typu Chatboty, Sztuczna Inteligencja (AI) czy VR/AR.

3. Bez feedbacku nie ma strategii - równie ważne jak opinie klientów jest odpowiednie korzystanie z danych (Big Data) oraz czerpanie z najlepszych praktyk rynkowych.

4. Inwestuj w ludzi - niezależnie czy jesteś CX-owym ignorantem czy wyjadaczem brak wiedzy i szkoleń pracowników będzie największą przeszkodą w zapewnieniu doskonałych doświadczeń Twoich Klientów.

5. Nie pozwól czekać Klientom - nieważne czy to zapytanie o cenę produktu, techniczny szczegół usługi czy reklamacja - nie możesz sobie pozwolić na frustracje Klientów z powodu oczekiwania na Twoją reakcję.

Więcej o badaniu Hotjar przeczytasz tutaj: https://www.hotjar.com/blog/customer-experience?utm_source=Facebook&utm_campaign=Blog_Facebook_CustomerExperiences&utm_medium=display#top5

Jakość obsługi równie ważna jak produkt - raport Salesforce

[opracowanie wg informacji prasowej Saleseforce]

W najnowszej edycji raportu "State of Marketing 2019" firma Salesforce przebadała 4100 szefów marketingu z Europy Zachodniej, Ameryki Północnej i Południowej oraz Azji. Respondenci wywodzili się z firm działających w sektorach B2B i B2C. Nie wszyscy z nich byli użytkownikami rozwiązań Salesforce. Badane firmy zostały podzielone na 3 grupy według efektywności działań zespołu marketingu:

1. high performers (16%) to firmy w pełni usatysfakcjonowane ze swoich działań oraz zwrotu z inwestycji w marketing,
2. under performers (15%) – firmy niezadowolone ze swoich działań;
3. moderate performers (69%) – firmy opiniujące swoje działania jako przeciętne na tle swoich branż.

Główne wnioski:

• marketing jako jedyna funkcja w firmie może całościowo ogarnąć wszystkie punkty kontaktu przedsiębiorstwa z otoczeniem. Ze względu na charakter pełnionej funkcji nie zrobi tego w sposób właściwy ani dział obsługi klienta, ani sprzedaż - w niemal połowie firm to marketerzy odpowiadają za CX, a wśród high performers to już 54%;
• utrzymanie w ryzach przepływu informacji, szybkie przetwarzanie, właściwa reakcja i utrzymanie spójności w komunikacji są kluczowe z punktu widzenia klienta. Firmy, które posiądą doskonałość na tym polu, wygrają z resztą rynku – poprzez umiejętne zarządzanie customer experience;
• marketing coraz częściej odpowiada za integrację całej ścieżki zakupowej klientów poprzez synchronizowanie rozwiązań z obszaru e-commerce, social media, poczty elektronicznej i innych kanałów kontaktu (social media, e-mail marketing, reklama internetowa, maile transakcyjne);

Jakie działania podejmuje Marketing dla zapewnienia najlepszego CX?

Pozostałe ciekawe liczby:

• Aż 80% klientów twierdzi, że doświadczenia z kontaktu z firmą są równie ważne jak jakość jej produktów i usług. Tyle samo klientów chce być traktowanych w sposób indywidualny.
• 84% klientów w interakcji z firmą chce czuć się jak osoba, a nie liczba.
• 47% szefów marketingu twierdzi, że ma całkowicie zunifikowane dane dotyczące swoich klientów, a 49% że zapewnia doświadczenia dopasowane do oczekiwań klientów.
• Ponad połowa (53%) zespołów marketingowych łączy swoje cele z celami działów obsługi klienta. 52% z działami sprzedaży.
• Działy marketingu korzystają z co najmniej trzech narzędzi do integracji danych opisujących klientów. Najczęściej używanym do tego celu oprogramowaniem są platformy do zarządzania danymi (DMP). 76% ich użytkowników wykorzystuje je do identyfikacji klientów.
• 56% firm o najlepszych wynikach (high performers) aktywnie mapuje „podróż klienta” (historia relacji i współpracy).

Pełna wersja raportu:  
c1.sfdcstatic.com/content/dam/web/en_us/www/assets/pdf/datasheets/salesforce-research-fifth-edition-state-of-marketing.pdf

Jaki będzie Customer Experience w 2019? (cz.2)

Jeden z największych ośrodków badawczych na świecie, specjalizujący się w sektorze technologicznym, amerykański Forrester tak przewiduje rozwój CX w nadchodzącym roku:

1. Stagnacja jakości CX spowoduje krótkie destrukcyjne wojny cenowe - firmy (ok. 20%) będą zamiast poprawiać jakość (produktu i obsługi) stawiać na obniżki cen - w efekcie stracą potencjał wzrostu CX i będą musiały nadrobić te zaległości

2. Nacisk na efektywność transformacji CX - procesy transformacyjne są skomplikowane, kosztowne i długotrwałe - w efekcie aby CX miało zwrot z inwestycji musi być lepiej opomiarowane i wciąż udowadniać swój wysoki priorytet w planach inwestycyjnych

3. Otwierają się nowe perspektywy na rynku ekspertów CX - w 2019 firmy którym zależy na CX będą chronić i pielęgnować specjalistów - inaczej uciekną do konkurencji, która będzie w stanie zaproponować lepsze warunki (nie tylko finansowe, ale i rozwojowe).

Jaki będzie Customer Experience w 2019? (cz.1)

Zamiast podsumowywać rok 2018 spróbuję prezentować, najciekawsze moim zdaniem, prognozy CX na 2019.
Dzisiaj jeden z najlepszych ekspertów Customer Experience - Sampson Lee:

1. Gorączka "bezproblemowych doświadczeń" zdobędzie nowe wyżyny
2. Branża CX zacznie przechodzić z "eksperckości" na "technologię"
3. Znaczna liczba profesjonalistów CX stanie się zbędna
4. Konwencjonalne podejście nie poprawi jakości CX

Prawda, że to ciekawe i jak zawsze u Mr.Lee nieco prowokacyjne tezy?


Jak Autor rozwija je szczegółowo przeczytacie tu http://customerthink.com/four-predictions-for-customer-experience-in-2019/

Czego doświadczają cyfrowi Polacy?

Druga edycja raportu McKinseya "Cyfrowi Polacy - przyspieszenie e-rewolucji" to ciekawa lektura dla zaintersowanych "digital experience".

W raporcie znajdujemy m.in. dane o dynamice zmian portretu cyfrowego Polaka, o potencjale wzrostu rynku e-commerce i mediów on-line, a także jak te zmiany mogą wykorzystać firmy (dostawcy cyfrowych usług i produktów, wydawcy i agencje).

Moje wnioski z raportu skoncentruję na aspekcie "cyfrowych doświadczeń" - poglądów i nawyków Polaków w korzystaniu z kanału online.

Przede wszystkim ciekawe są stworzone na potrzeby tego raportu (pierwsza edycja w 2016) segmenty - persony:

• Cyfrowi wszystkożercy to grupa wykształconych i najzamożniejszych cyfrowych Polaków. Chętnie kupują gadżety i testują najnowsze technologie i mają na to pieniądze. Najbardziej otwarci na wykorzystanie sieci: aktywnie udzielający się na stronach internetowych i spędzający najwięcej czasu w sieci.
• Aspirujący entuzjaści studiują lub rozpoczynają karierę zawodową. Internet jest ważną częścią życia dla przedstawicieli tej grupy: często udzielają się na stronach internetowych, tworząc nowe treści, np. blogi. Entuzjaści dużą część czasu w Internecie poświęcają mediom społecznościowym, najczęściej kupują przez Internet, zapewne poszukując okazji i promocji.
• Cyfrowi Kowalscy pod względem wieku, wykształcenia i dochodów plasują się w okolicy średniej dla cyfrowych Polaków. To samo dotyczy nastawienia do Internetu, posiadanych urządzeń, zakupów w Internecie czy czasu spędzanego online. W Internecie przede wszystkim korzystają z mediów społecznościowych, oglądają wideo lub przeglądają strony.
• Zamożni pragmatycy są najlepiej wykształceni ze wszystkich grup i pracują w pełnym wymiarze godzin. Używają Internetu przede wszystkim w celach praktycznych – szukają informacji lub przeglądają strony, rzadziej korzystają z rozrywki w sieci raczej nie udzielają się na stronach internetowych.
• E-minimaliści to przede wszystkim osoby w wieku 15-24 lata i studenci, o najniższych dochodach. E-minimaliści są w podobnym wieku, co Aspirujący entuzjaści, ale dużo mniej poddają się cyfrowym trendom. Najwięcej czasu online przeznaczają na media społecznościowe, ale nie uważają Internetu za główny aspekt życia: najrzadziej ze wszystkich grup używają Internetu do korzystania z bankowości elektronicznej czy zakupu.
• Staroświeccy internauci to w większości emeryci i renciści, bez wyższego wykształcenia. Najmniej cyfrowi ze wszystkich grup – mają najmniej urządzeń, najrzadziej kupują przez Internet i najmniej czasu spędzają w sieci. Z Internetu korzystają przede wszystkim w celach praktycznych – wyszukują informacje i przeglądają strony.

Kluczowe wnioski z raportu, według Autorów, przedstawiają się następująco:

• cyfrowy Polak lub Polka w 2018 r. są podłączeni do sieci, na różnych urządzeniach, łącznie średnio 11 godzin dziennie, czyli o pięć godzin dłużej niż w 2016 r.,
• odsetek osób korzystających ze smartfonów wzrósł o 16 pkt. proc. do 94 proc., a 93 proc. cyfrowych Polaków ma już dostęp do sieci Wi-Fi (wzrost o 6 pkt proc. w porównaniu do 2016 r.),
• wzrosło zaufanie do innowacji cyfrowych, natomiast dalsze tempo cyfryzacji będzie zależało od tego, czy strony internetowe będą w stanie zyskać, a dostawcy usług odzyskać szersze zaufanie wśród internautów,
• odsetek respondentów, którzy twierdzą, że Internet jest ważną częścią ich życia, wzrósł o 9 pkt. proc. do 44 proc.

Dla uczestników cyfrowych przemian po stronie biznesu ciekawie prezentują się wnioski z części raportu dotyczącej wykorzystania opisanych zmian:

• Zwinny (agile) model zarządzania projektami pozwoli szybko tworzyć nowe rozwiązania, aby odpowiadać na zmieniające się potrzeby klientów,
• ƒTworzenie strategicznych sojuszy z innowacyjnymi organizacjami i przedsiębiorstwami zmieniającymi oblicze rynku (startupy, sektor fin-tech), pozwoli tworzyć nowe kompetencje w organizacji,
• ƒWykorzystanie Design Thinking do głębszego zrozumienia potrzeb kupujących i stworzenia dostosowanych do nich rozwiązań.
• Wykorzystanie zaawansowanej analityki danych (advanced analytics, AA) pomoże przedsiębiorstwom dowiedzieć się znacznie więcej o swoich klientach i dzięki temu lepiej dostosować ofertę do ich potrzeb oraz zapobiegać ich odpływowi. Kluczowe technologie leżące u podstaw rozwiązań AA to uczenie maszynowe (machine learning) i biznesowe aplikacje oparte o sztuczną inteligencję (artificial intelligence, AI),
• ƒAutomatyzacja podejmowania decyzji na podstawie zebranych danych pozwoli na wyeliminowanie błędów ludzkich,
• ƒPersonalizacja oferty i treści wyświetlanych online staje się możliwa – większość klientów ma własne urządzenia.
• Internetowi dostawcy treści zagrażają tradycyjnym dostawcom treści, takim jak telewizja linearna, którzy będą musieli się zmierzyć ze spadającą widownią i ratingami,
• ƒReklamodawcy będą zmuszeni do korzystania z bardziej różnorodnych sposobów dotarcia do poszczególnych segmentów konsumentów. Wraz ze zwiększającą się ilością danych zbieranych na temat użytkowników online, wykorzystanie zaawansowanej analityki danych pozwoli na dokładniejsze targetowanie kampanii. 
• ƒProducenci treści mogą w znacznej mierze uniezależniać się od tradycyjnych klientów, tworząc dla szerokiego grona dostawców na rynek globalny. Dodatkowo rosnący wybór treści stwarza presję na poprawę jakości.
• Zaufanie i wygodę firmy zbudują przez oferowanie klientom bezpośredniego dostępu do zgromadzonych o nich danych, inwestowanie w stworzenie wizerunku odpowiedzialnej, godnej zaufania organizacji, która przestrzega najwyższych standardów etyki i bezpieczeństwa a zapewnienie najwyższych standardów ochrony prywatności użytkowników, pozwoli uniknąć uwikłania przedsiębiorstwa w niszczące wizerunek skandale na tle bezpieczeństwa IT.

Pełna wersja raportu: https://mckinsey.pl/publikacje/raport-cyfrowi-polacy-przyspieszenie-e-rewolucji/