Deloitte Polska po raz pierwszy w naszym regionie (CEE) przeprowadziło badanie kondycji polskich szefów marketingu ( na próbie ponad 300 marketerów). Wnioski z badania "CMO Survey 2019" są w mojej ocenie raczej smutne i pokazują to o czym większość szefów zapewne wie (lub powinna wiedzieć):
Brak spójnej definicji roli CMO (wspólnym mianownikiem jest tradycyjna kotwica komunikacji i mediów).
Niski poziom stosowania bardziej zaawansowanych metod budowy wiedzy o kliencie.
Niejasny sposób oceny efektywności działań marketingowych.
Poczucie niezrozumienia oraz niedocenienia przez inne funkcje w firmie.
Jak nowe regulacje o ochronie danych osobowych wpływają na doświadczenia klientów? Jeszcze przed obowiązywaniem RODO większość klientów deklarowała, że wycofuje lub planuje wycofanie udzielonych zgód na przetwarzanie danych osobowych, a im wyższe wykształcenie polskich respondentów, tym częściej wycofywana jest zgoda marketingowa. Uzyskanie czy utrzymanie zgody to ważny krok, jednak nie mniej ważne jest zadbanie o to, aby klienci pozostali przy tej decyzji, w szczególności poprzez dostarczanie dostosowanych do ich potrzeb informacji i korzyści. Firmy muszą stać się dla konsumentów zaufanym partnerem oferującym z jednej strony bezpieczeństwo i transparentność, a z drugiej – jasno określone korzyści dla klienta. Marki będą musiały odpowiedzieć sobie na pytanie, jakich danych naprawdę potrzebują na każdym etapie Customer Journey i co mogą w zamian zaoferować. Niektórzy usługodawcy wykorzystali to jako szansę do stworzenia angażujących infografik, krótkich filmów czy prezentacji edukujących klientów o prawie do prywatności i budujących wizerunek transparentnej organizacji. Głównym powodem deklarowanym w badaniu KPMG przez polskich konsumentów do udzielenia zgody marketingowej są co prawda w pierwszej kolejności korzyści finansowe (takie jak dodatkowe zniżki, rabaty czy udział w programie lojalnościowym), to na drugim miejscu w zestawieniu czynników motywujących do pozostawienia danych znalazły się aspekty związane z Customer Experience – większa wygoda w korzystaniu z produktu czy usługi (np. uproszczone płatności czy logowanie) i trafniejsza personalizacja ofert czy rekomendacji. W polskich realiach najlepiej radzą sobie z tym usługodawcy bankowi i medyczni, średnio sektor handlowy, a najgorzej branża turystyczna i dilerzy samochodowi. RODO to nie tylko wyzwanie ale i szansa dla marek, które mogą budować komunikację z Klientami opartą na zaufaniu i zrozumieniu ich indywidualnych potrzeb.
Na zaproszenie miesięcznika Marketing w Praktyce napisałem kilka słów bawiąc się w komentatora "Mistrzostw Brandingowych", czyli współzawodnictwa nie konkretnych marek, ale elementów które markę budują.
Idea wydawnictwa była taka: poproszono dziesięciu ekspertów aby w formie głosowania wraz z uzasadnieniami wybierali z dziesięciu zaproponowanych elementów te najważniejsze. Do rywalizacji stanęły takie elementy zestawione w pary:
nazwa/logo/design wizualny vs repetition/zasięg/widoczność
dystrybucja/dostępność zakupowa vs customer service
komunikacja vs zaufanie
impresja (wrażenia klientów)/spójność vs benefity
cena vs jakość.
Miesięcznik do kupienia, a poniżej moje komentarze do rund kwalifikacyjnych i finałowej trójki.
NAZWA/LOGO/DESIGN WIZUALNY kontra REPETITION/ZASIĘG/WIDOCZNOŚĆ
Moje pierwsze wrażenie w ocenie tej pary było jednoznaczne i nie pozostawiało wątpliwości. Jak można porównywać “sztukę z techniką”, “esencję z obecnością”, “magię z mieczem”:) czy “karnawał z postem”? To jakby porównywać “co?” z “jak?”. Nie można mówić o marce bez jej nazwy (namingu), grafiki (brandingu) i tożsamości.
Zawsze traktowałem marki jak odrębne byty, żywe organizmy, po prostu jak ludzi: z ich cechami charakteru, zaletami i wadami, z ich OSOBOWOŚCIĄ. Czy to w kontekście podstawowych wymiarów: szczerości, emocji, kompetencji, wyrafinowania i ostrości (Aaker) czy w wielowymiarowej matrycy relacji między nadawcą a odbiorcą, między cechami zewnętrznymi a wewnętrznymi (Kapferer), czy wreszcie w tropieniu jej archetypów typu mędrzec, bohater, władca, buntownik (Jung).
Potem przyszła refleksja: czy jedno może istnieć bez drugiego? Czy możemy korzystać z mapy, pełni zachwytu nad wspaniałością znaków, symboli i kolorów nie znając ich znaczenia opisanego w legendzie planu? Czy bez osadzenia w pewnym środowisku i kontekście medialnym, czyli bez powtarzalności, zasięgu i widoczności nawet najlepiej opowiedziana marka, z wyraźną osobowością wybroni się sama? Tak. Ja jednak stawiam na nazwę, logo i design.
IMPRESJA (WRAŻENIA KLIENTÓW)/SPÓJNOŚĆ kontra JAKOŚĆ
Kluczem do wyboru w tej parze jest element SPÓJNOŚCI. Budowania wrażeń klienta nie można zacząć, na przykład na etapie brand experience, aby następnie nie kontynuować ich w procesie sprzedaży i obsługi klienta. Na potrzeby wyzwań nowoczesnego podejścia do Customer Experience(CX) trzeba zredefiniować popularne przysłowie “Nie będziesz miał drugiej szansy by zrobić pierwsze wrażenie” na “Każde wrażenie musi być najlepsze”.
W przeciwieństwie do tradycyjnie pojmowanej “jakości”, czyli spełnienia pewnych parametrów czy określonej specyfikacji, wrażenia i doświadczenia klienta muszą być wciąż modyfikowane i dostosowywane do zmieniających się wymagań. To ciągłe zaskakiwanie jest wpisane w filozofię CX i dobrze oddaje to cytat jednego z guru branży, Bernda Schmitta “Satysfakcja to dawanie klientowi tego czego chce, zadowolenie to dawanie mu czegoś więcej, czegoś czego się nie spodziewał”.
Firmy zarządzające Customer Experience mają szansę tworzyć i monitorować konkretne wartości i parametry m.in. wartość marki, zadowolenie i lojalność klientów, a w efekcie mieć więcej wartościowych klientów, mniej wypowiedzeń i dłuższe umowy.
Finałowy Top 3 z jednej strony jest “rozważny” a z drugiej “romantyczny”:).
Element rozważny to pragmatyczne i praktyczne miejsce drugie: czyli DYSTRYBUCJA/DOSTĘPNOŚĆ. Trudno wyobrazić sobie nawet najbardziej ukochaną markę, której po prostu nie mogę kupić, z której nie mogę korzystać kiedy chcę i ile chcę. Każdy z nas w swoim życiu Marketera i Klienta na pewno doznał tego ogromnego rozczarowania, kiedy na swojej ścieżce zakupowej pojawił się komunikat “produkt niedostępny”, nieważne czy to bilet kolejowy, ulubiony napój czy film na platformie streamingowej.
Romantyczne jest to jak wysoko oceniliśmy ZAUFANIE, jeden z najtrudniej mierzalnych wskaźników marki. ZAUFANIE to według mnie mieszanka satysfakcji, lojalności i rekomendacji. Na ścieżce zakupowej Marketingu 4.0, Philip Kotler umieszcza orędownictwo marki na samym końcu procesu zakupowego, jako jego ukoronowanie.
Mój faworyt na podium to IMPRESJA (WRAŻENIA KLIENTÓW)/SPÓJNOŚĆ czyli CUSTOMER EXPERIENCE. Jest idealną mieszanką podejścia instynktownego i praktycznego. Z jednej strony zbudowana na “tym czymś” co najtrudniej zmierzyć i co często bywa ulotne, a z drugiej oparta na konsekwencji w procesach i pomiarach.
Każdą polską publikację o CEM warto odnotować i polecać. W najnowszym numerze "Marketer+" tematem wiodącym jest "Zarządzanie doświadczeniem klienta w praktyce".
Dzisiaj trendy CX z perspektywy dostawcy bardzo ważnego narzędzia do analizowania doświadczeń użytkownika - Hotjar.
Hotjar swoje obserwacje oparł na badaniu opinii ponad 2000 specjalistów CX z USA, Kanady, Wielkiej Brytanii i Australii. Badacze podzielili respondentów na cztery grupy:
Ignoranci (10%) - nie zauważają i nie wdrażają CX,
Początkujący (40%) - zauważają, ale nie mają strategii CX,
Kompetentni (38%) - zauważają, planują i wdrażają CX,
Dojrzali (12%) - do tego co robią Kompetentni dokładają CX jako "rdzeń firmy".
Pięć najważniejszych trendów na ten rok wg badania "State of Customer Experience 2019":
1. Zadowolenie ważniejsze od pieniędzy - Kompetentni i Dojrzali przykładają do najlepszych doświadczeń obecnych klientów większą wagę niż do pozyskiwania nowych czy wzrostu sprzedaży i przychodów(!).
2. Stara szkoła rządzi - im bardziej klientocentryczna firma tym większą wagę przykłada do bezpośrednich rozmów z Klientami (VOC), badań rynkowych czy zarządzania talentami w firmie, mniej nacisku kładąc na rozwiązania typu Chatboty, Sztuczna Inteligencja (AI) czy VR/AR.
3. Bez feedbacku nie ma strategii - równie ważne jak opinie klientów jest odpowiednie korzystanie z danych (Big Data) oraz czerpanie z najlepszych praktyk rynkowych.
4. Inwestuj w ludzi - niezależnie czy jesteś CX-owym ignorantem czy wyjadaczem brak wiedzy i szkoleń pracowników będzie największą przeszkodą w zapewnieniu doskonałych doświadczeń Twoich Klientów.
5. Nie pozwól czekać Klientom - nieważne czy to zapytanie o cenę produktu, techniczny szczegół usługi czy reklamacja - nie możesz sobie pozwolić na frustracje Klientów z powodu oczekiwania na Twoją reakcję.
Więcej o badaniu Hotjar przeczytasz tutaj: https://www.hotjar.com/blog/customer-experience?utm_source=Facebook&utm_campaign=Blog_Facebook_CustomerExperiences&utm_medium=display#top5
[opracowanie wg informacji prasowej Saleseforce] W najnowszej edycji raportu "State of Marketing 2019" firma Salesforce przebadała 4100 szefów marketingu z Europy Zachodniej, Ameryki Północnej i Południowej oraz Azji. Respondenci wywodzili się z firm działających w sektorach B2B i B2C. Nie wszyscy z nich byli użytkownikami rozwiązań Salesforce. Badane firmy zostały podzielone na 3 grupy według efektywności działań zespołu marketingu:
high performers (16%) to firmy w pełni usatysfakcjonowane ze swoich działań oraz zwrotu z inwestycji w marketing,
under performers (15%) – firmy niezadowolone ze swoich działań;
moderate performers (69%) – firmy opiniujące swoje działania jako przeciętne na tle swoich branż.
Główne wnioski:
marketing jako jedyna funkcja w firmie może całościowo ogarnąć wszystkie punkty kontaktu przedsiębiorstwa z otoczeniem. Ze względu na charakter pełnionej funkcji nie zrobi tego w sposób właściwy ani dział obsługi klienta, ani sprzedaż - w niemal połowie firm to marketerzy odpowiadają za CX, a wśród high performers to już 54%;
utrzymanie w ryzach przepływu informacji, szybkie przetwarzanie, właściwa reakcja i utrzymanie spójności w komunikacji są kluczowe z punktu widzenia klienta. Firmy, które posiądą doskonałość na tym polu, wygrają z resztą rynku – poprzez umiejętne zarządzanie customer experience;
marketing coraz częściej odpowiada za integrację całej ścieżki zakupowej klientów poprzez synchronizowanie rozwiązań z obszaru e-commerce, social media, poczty elektronicznej i innych kanałów kontaktu (social media, e-mail marketing, reklama internetowa, maile transakcyjne);
Jakie działania podejmuje Marketing dla zapewnienia najlepszego CX?
Pozostałe ciekawe liczby:
Aż 80% klientów twierdzi, że doświadczenia z kontaktu z firmą są równie ważne jak jakość jej produktów i usług. Tyle samo klientów chce być traktowanych w sposób indywidualny.
84% klientów w interakcji z firmą chce czuć się jak osoba, a nie liczba.
47% szefów marketingu twierdzi, że ma całkowicie zunifikowane dane dotyczące swoich klientów, a 49% że zapewnia doświadczenia dopasowane do oczekiwań klientów.
Ponad połowa (53%) zespołów marketingowych łączy swoje cele z celami działów obsługi klienta. 52% z działami sprzedaży.
Działy marketingu korzystają z co najmniej trzech narzędzi do integracji danych opisujących klientów. Najczęściej używanym do tego celu oprogramowaniem są platformy do zarządzania danymi (DMP). 76% ich użytkowników wykorzystuje je do identyfikacji klientów.
56% firm o najlepszych wynikach (high performers) aktywnie mapuje „podróż klienta” (historia relacji i współpracy).
Pełna wersja raportu: c1.sfdcstatic.com/content/dam/web/en_us/www/assets/pdf/datasheets/salesforce-research-fifth-edition-state-of-marketing.pdf
Jeden z największych ośrodków badawczych na świecie, specjalizujący się w sektorze technologicznym, amerykański Forrester tak przewiduje rozwój CX w nadchodzącym roku:
1. Stagnacja jakości CX spowoduje krótkie destrukcyjne wojny cenowe - firmy (ok. 20%) będą zamiast poprawiać jakość (produktu i obsługi) stawiać na obniżki cen - w efekcie stracą potencjał wzrostu CX i będą musiały nadrobić te zaległości
2. Nacisk na efektywność transformacji CX - procesy transformacyjne są skomplikowane, kosztowne i długotrwałe - w efekcie aby CX miało zwrot z inwestycji musi być lepiej opomiarowane i wciąż udowadniać swój wysoki priorytet w planach inwestycyjnych
3. Otwierają się nowe perspektywy na rynku ekspertów CX - w 2019 firmy którym zależy na CX będą chronić i pielęgnować specjalistów - inaczej uciekną do konkurencji, która będzie w stanie zaproponować lepsze warunki (nie tylko finansowe, ale i rozwojowe).
Zamiast podsumowywać rok 2018 spróbuję prezentować, najciekawsze moim zdaniem, prognozy CX na 2019.
Dzisiaj jeden z najlepszych ekspertów Customer Experience - Sampson Lee:
1. Gorączka "bezproblemowych doświadczeń" zdobędzie nowe wyżyny
2. Branża CX zacznie przechodzić z "eksperckości" na "technologię"
3. Znaczna liczba profesjonalistów CX stanie się zbędna
4. Konwencjonalne podejście nie poprawi jakości CX
Prawda, że to ciekawe i jak zawsze u Mr.Lee nieco prowokacyjne tezy?
Jak Autor rozwija je szczegółowo przeczytacie tu http://customerthink.com/four-predictions-for-customer-experience-in-2019/
