Badamy klienta doświadczalnego - User Experience

Niniejszy wpis opieram głównie na wiedzy zdobytej dzięki lekturze książki "Badania jako podstawa projektowania User Experience" autorstwa Igi Mościchowskiej i Barbary Rogoś-Turek (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2015). Poniżej raczej zachęta do przeczytania niż recenzja.

"Badania..." nie są na pewno "weekendowym poradnikiem" ani pozycją dla początkujących. Według mnie są idealnym kompendium wiedzy zarówno dla badaczy jak i projektantów UX. A wszystkim pozostałym pokazują, że nie ma dobrego produktu interaktywnego bez współpracy jednych i drugich.
Autorki badania dzielą na trzy typy, ze względu na cele:
1. badania potrzeb - występujące głównie na etapie początkowym rozwoju produktu (analiza)
2. badania ewaluacyjne - pozwalające zweryfikować tworzony produkt (projektowanie)
3. badania optymalizacyjne - weryfikujące produkt już stworzony (implementacja).

W pierwszej części sporo miejsca poświecono zagadnieniom odpowiednich przygotowań do badań, a więc doborowi metody badawczej, próby badawczej, rekrutacji i aspektom organizacyjnym.

Kolejną cześć publikacji zajmują zagadnienia badania potrzeb na etapie projektowania produktów. Znajdziemy tu przegląd najważniejszych technik: IDI, FGI, badania kwestionariuszowe i dzienniczkowe, modne badania etnograficzne (zwanych też "uczestniczącymi").

Na etapie ewaluacyjnym autorki szeroko omawiają testy użyteczności, badania "eyetrackingowe" czy mierzenie doświadczeń emocjonalnych i estetycznych.

Wreszcie na etapie optymalizacyjnym, poznajemy szereg technik pozwalających doskonalić produkt: analizę statystyk, testy A/B czy "clicktracking".

Ostatnia część książki to analiza danych i "last but not least" raportowanie i prezentowanie wyników badań. Każda z omówionych części zawiera zawsze sekcję "Dobre Praktyki" i w tej towarzyszącej tematom prezentacji danych znalazłem zestaw reakcji, które każdy z marketerów zna ze swoje praktyki:
- Przecież my to już wiemy.
- Tak musi zostać, bo taki jest wymóg biznesu.
- Dlaczego tu nie ma liczb?
- Ale to tylko 8 osób, to nie są reprezentatywne wyniki.
- My lepiej znamy ten serwis, wiemy co w nim zrobić.
- Dlaczego nie macie w rekomendacjach X, skoro użytkownik Y to zasugerował?
- To jakiś specyficzny/głupi/mało rozgarnięty/dziwny użytkownik.
- Tego się nie da zrobić.

Brzmi znajomo?

Badamy klienta doświadczalnego

Wszystko można zbadać, trzeba tylko wiedzieć o co i jak pytać. Odpowiedzi na pytania "ile?", "kto?", "jak często?" znajdziemy w danych ilościowych, a na pytania "co?", "jak?", "dlaczego?" odpowiedzą badania jakościowe. Nie ma tu lepszych i gorszych badań. Cytując Dominikę Maison "Bez badań jakościowych możemy opisać klienta, ale nigdy nie możemy go zrozumieć".

Na każdym etapie tworzenia doświadczeń klienta możemy dobrać odpowiednie badania weryfikujące osiągane efekty i pomagające w dokonaniu niezbędnych korekt.

W momencie pracy nad marką (Brand Experience)  badamy jej rozpoznawalność i wartości, kontrolujemy świadomość komunikacji marketingowej, zlecamy pytania do "omnibusów", godzinami siedzimy za weneckimi lustrami podczas "fokusów" i odtwarzamy wywiady indywidualne.

Kiedy nasz produkt trafia do klientów (Customer Experience) regularnie badamy ich satysfakcję, monitorujemy lojalność i śledzimy poziom dawanych rekomendacji (Net Promoter Score), konstruujemy właściwe "metryczki", zlecamy wywiady telefoniczne (CATI), często znowu siedzimy na FGI i IDI.

W sytuacji gdy nasza usługa wchodzi w interakcje z klientem (User Experience) dodatkowo badamy użyteczność, atrakcyjność i pozytywne emocje towarzyszące korzystaniu z naszych serwisów czy aplikacji.

Ten ostatni aspekt, czyli badania UX, z racji bardzo szerokiej tematyki postaram się omówić szerzej w osobnym tekście.

Marketing doświadczeń - praktycznie cz.3

Obiecałem, że w tym cyklu podzielę się przykładami polskich marek realizujących, według mnie, najlepiej idee CEM.

Po pierwsze Allegro - za nowoczesność i mobilność, czyli "convenience" - wygodę i praktyczność marki, która wyznaczyła w naszym kraju standard e-commerce. I jest żywą legendą:)

Po drugie Idea Bank - za działania dla MŚP, za akcję "Duma Przedsiębiorcy" i eventy edukacyjne, za budowanie społeczności na ziemi (IdeaHub - wsparcie coworkingowe) i w chmurze (IdeaCloud - wsparcie narzędziowe).

Last but noy least - brand 24 - za konsekwencję, virale, employer branding, Akademię brand24 i "big numbers", które najlepiej sprzedaje CEO - Michał Sadowski.

Wkrótce więcej przykładów z kraju i ze świata:)

Jestę klientę - kejs CA24

Jestę klientę i jestę blogerę.
W tym wpisie bardziej jednak klientem. Chociaż... kilka(naście) lat "w marketingu" robi swoje.
Dodatkowo, mam epizod zawodowy związany z Credit Agricole. Przez dwa lata miałem przyjemność kierować w tym banku komunikacją marketingową, a oprócz wspomnień pozostało konto i karta w Credit Agricole Bank Polska SA.

Historia zaczyna się tak...
Korzystam z e-bankowości Credit Agricole (lekko przedpotopowej jeśli chodzi o interfejs i funkcjonalności), więc kiedy dotarła do mnie informacja o aplikacji mobilnej żywo pospieszyłem do App Store. I tu pierwsza niespodzianka: po ściągnięciu aplikacji loguję się za pomocą hasła i loginu do e-banku, a tu komunikat "nie masz umowy bankowości elektronicznej". Jak to nie mam, jak mam! Przecież od lat korzystam z serwisu bankowości elektronicznej, desktopowej, trochę archaicznej, ale bankowości elektronicznej. Telefon na infolinię i wszystko jasne - nowe narzędzie równa się nowa umowa. Ok, trudno. Pan na infolinii nalega na wizytę w oddziale, ja wybieram kanał zdalny. Trwa to dwa dni i oto mam umowę, czyli dostęp do CA24.

Po pierwszych trudnościach, zaczyna się ładnie:

Tak wygląda po kliknięciu w menu ("hamburgera"), wszystko na miejscu, najpierw Przelewy i Doładowania, poniżej Produkty, jeszcze niżej (po przeskrolowaniu), Kliknij po kredyt, Waluty, Klub Rabatowy, Placówki i Bankomaty, Kontakt itp:

No to klik w Ustawienia i też nieźle:

Wracam do mojego konta, chcę zajrzeć do Historii i... coś nie działa:

OK. Spróbuję za chwilę (PS. za kilka minut już wszystko działało, więc to po prostu syndrom pierwszego razu:)).

No to może zrobię Przelew? Proszę bardzo - jest nawet Przelew QR:

A jakbym potrzebował jednak Placówki lub Bankomatu? Znajdę. A jakbym chciał skorzystać z Klubu Rabatowego (zniżki i promocje dla posiadaczy kart CA)? Tak to wygląda w mojej okolicy:

Podsumowanie.
Po kilku dniach używania jest nieźle: intuicyjny i przejrzysty interfejs. UX na plus. Gorzej z CX. Dlaczego? Po pierwsze strasznie długo trzeba było czekać na aplikację, po drugie dostęp do niej, czyli osobna umowa, i przekonanie infolinii, że trzeba to zrobić "po ziemi".

*Wpis absolutnie niesponsorowany.

Marketing doświadczeń - praktycznie cz.2

Dobre uzupełnienie do poprzedniego wpisu, czyli ciekawy artykuł w ostatnim wydaniu "Marketing i Biznes".

Dlaczego Zalando, Airbnb i Red Bull mają lojalnych klientów?

A jakie są te marki dla klientów?

Podsumowując: lojalność klientów buduje cały wachlarz doznań związanych z komunikacją i użytkowaniem, czyli marketing doświadczeń:)

Trendy UX w 2017

1. Chatboty
2. Progresywne Aplikacje Webowe
3. Age Responsive Design
4. Mikrointerakcje

Więcej:
http://nowymarketing.pl/a/12561,najwazniejsze-trendy-ux-ktore-wplyna-na-sposob-korzystania-z-internetu-w-2017-roku

Najbardziej cenione marki w Polsce

Z ostatniej chwili, lektura weekendowa obowiązkowa:)

Badanie Havas Media "Meaningful Brands".
Cyt: "Oczekiwania ludzi wobec marek rosną. 75 proc. badanych oczekuje, że marki będą mieć realny wpływ na zwiększanie komfortu i jakości życia, ale tylko 40 proc. uważa, że faktycznie to robią. Ponadto, badanie nadal pokazuje, że dla większość konsumentów nie miałoby znaczenia, jeśli 74 proc. marek zniknęłoby z rynku".

Poniżej polscy zwycięzcy:

A dlaczego oni?

Na pewno wrócę do tego badania opisując najlepsze polskie przykłady marketingu doświadczeń.

Klient Doświadczalny - (b)logo - aktualizacja

Dzisiaj temat lekki, bardziej piątkowy.
Klient Doświadczalny doczekał się pierwszego elementu identyfikacji wizualnej, czyli znaku graficznego - na potrzeby tego bloga nazwanego (b)logo.
Dokładnej rzecz biorąc to bardziej ikonka (użyta też jako favicona), a może będzie to sygnet przyszłego logotypu?
Geneza: chyba nie muszę (mam nadzieję:)) wiele tłumaczyć. Królik doświadczalny--> Klient doświadczalny--> Królik doświadczalny w klatce-->Klient doświadczalny przed/za monitorem.
AKTUALIZACJA: w ferworze walki:) zapomniałem wspomnieć o bardzo ważnej rzeczy - logotyp nie zmaterializował się sam. Moja idea a wykonanie graficzne Dawida Gałczyńskiego (https://www.behance.net/DawidGalczynski) . Dawid dziękuję!

Jako marketer i klient wiem jak ważne jest "doświadczenie ekranowe",ile czasu spędzamy przed ekranami (telewizor, komputer, tablet, smartfon, bankomat, paczkomat itp.). Wreszcie jaki wpływ na nas mają te wszystkie ekrany - polecam wszystkim brytyjski serial "Black Mirror" (prod. Channel 4, dostępny na Netflix).

Marketing doświadczeń - praktycznie (cz.1)

Zarządzaj doświadczeniami i wrażeniami, kreuj emocje i więzi. Łatwo powiedzieć, trudniej zrealizować.
W mojej subiektywnej ocenie z zarządzaniem marketingiem doświadczeń najlepiej radzą sobie:

Apple - "think different" czyli  "witamy w klubie" - marka i produkty z osobowością, odpowiednią "fizycznością", świetnie działające w kontekście kulturowym, przykład doświadczenia plemiennego;

Starbucks - "third place" czyli "dom, praca, kawiarnia" - jak powiedział Scott Bedbury (ex CMO) "sekret pozycjonowania Starbucksa został odkryty poza kubkiem, w sercach i umysłach klientów", przykład doskonałej mieszanki doświadczeń ze strefy publicznej i społecznej;

Volkswagen - "das Auto" czyli "kwadratisch, praktisch, gut"- sam nie rozumiem tego fenomenu, ale wciąż działa, nawet "dieselgate" niewiele mu zaszkodziła, empiryczny triumf i przykład  zwycięstwa doświadczeń racjonalnych nad emocjami,

W kolejnych częściach na pewno pojawią się inne przykłady (także z rynku polskiego).

Marketing doświadczeń - trochę teorii

Marketing doświadczeń to tak naprawdę nic nowego. Już w latach 60-tych sądzono, że określone bodźce (ze strony nadawcy) wywołają u konsumentów konkretne reakcje (zainteresowanie i zakup).
Dzisiaj już wiemy, że wszystkie doznania z produktem (najczęściej widoczne i materialne) lub usługą (najczęściej niewidoczne i niematerialne) są unikalne dla każdego klienta, są osobistym, niezapomnianym i trwałym przeżyciem.

Marketing doświadczeń lub doznań często sprowadzany jest do jego najbardziej "fizycznej" emanacji. Kiedyś to były wszystkie "samplingi" czy to w miejscu sprzedaży czy w wysyłkach. Dzisiaj często nazywamy to "tryvertising" i realizujemy także w sferze"wirtualnej", wykorzystując narzędzia on-line i social media.

Marketing doświadczeń buduje i rozwija więź z klientem, off-line i on-line, w reklamie i PR, w sprzedaży i obsłudze klienta.