Witam w Nowym Roku. Roku 4.0!

W ostatnim czasie bardzo zaniedbałem pisanie na blogu, ale usprawiedliwia mnie to co wydarzyło się w moim życiu zawodowym. Dużo ciekawych projektów (od FinTechu po konsulting B2B) kompletnie mnie pochłonęło i pokazało (po raz kolejny), że mam słabą silną wolę:)

Mniej miałem czasu do przemyśleń o CX, a zamiast tego skupiłem się na... Przemyśle 4.0.
Poniżej link do mojego artykułu na LinkdeIn.

https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:6374233519400583168

Customer Experience - historia pewnej rekrutacji

Wpis oparty na prawdziwych wydarzeniach.
Kilka tygodni temu kontaktuje się ze mną firma headhunterska:
- Panie Marcinie, znaleźliśmy coś idealnego dla Pana! Firma z branży energetycznej szuka szefa Marketingu i Customer Experience.
Mailujemy, dzwonimy i okazuje się, że to nowa funkcja w strukturze, że szukają już kilka miesięcy, ale jakoś bez efektu, a ja teraz jestem dostępny, odpowiadam profilowi poszukiwań, a czas klientowi ucieka itp.
Otrzymuję profesjonalny dokument opisujący cały proces rekrutacyjny z podstawowymi informacjami o pracodawcy, stanowisku i kwestiach formalno-operacyjnych. Spotykam się z rekruterką i podczas prawie dwugodzinnej, miłej rozmowy dowiaduję się więcej o kliencie i jego oczekiwaniach, o skandynawskiej kulturze korporacyjnej, przejrzystej strukturze i jasnych wymaganiach, o stawianych celach i sposobach ich oceny.
Rysuje się obraz prawie idealny: jest firma, która traktuje Customer Experience nie jako fanaberię, ale istotną część biznesu i kluczową rolę w marketingu, a to nie jest na polskim rynku częsta perspektywa. Do tego w samej organizacji obszar ten znajduję się w jednym pionie ze sprzedażą i obsługą klienta, a więc jest szansa na działanie bez silosów i wspólne cele. A cel jest pięknie zdefiniowany jako pełne wykorzystanie praktyk CX do kreowania marki, produktów, wsparcie sprzedaży i obsługi klienta. Do tego szef Mktg&CX musi łączyć w sobie charakter liderski i ekspercki wdrażając w organizacji strategię customer experience. Brzmi nieźle?
Komunikat po rozmowie: jest bardzo dobrze, działania się intensyfikują, klient czeka, jeszcze tylko testy psychometryczne, a następnie spotkanie z Zarządem i finalna decyzja. Testy zrobione, już w interpretacji, pozostaje tylko ustalić daty. Mija kilka dni. I jeszcze kilka. Hmm, może jednak coś w tych testach poszło nie tak? Nie pierwszy raz jestem sprawdzany w ten sposób, ale może z wiekiem dostrzeżono we mnie profil Franka Underwooda albo inne nieuświadomione "predyspozycje"?
Wreszcie kontaktuję się ze mną firma headhunterska:
- Panie Marcinie, sami nie wiemy jak to powiedzieć, ale...
- Proszę śmiało, wybraliście innego kandydata, zdarza się. Proszę tylko o feedback czego mi zabrakło, co poszło nie tak, to zawsze cenna lekcja...
- Panie Marcinie, jest jeszcze inaczej. Po kilku miesiącach procesu klient nie wybrał żadnego kandydata z zewnątrz, ale zdecydował się, że to stanowisko powierzy osobie wracającej do firmy po dłuższej nieobecności.
I tak skończyła się ta historia. A morał?
Morał #1: kolejny raz zwyciężyła filozofia: "jakoś to będzie, damy radę sami, kogoś się przyuczy, a do tego nie trzeba nowemu tłumaczyć co i jak - same korzyści"
Morał #2: moje doświadczenie klienta - bezcenne:)

Jak kupują Millenialsi?

Niedawno wpadł mi w ręce raport o szekspirowskim tytule "To buy or not to buy?". Podtytuł też zachęcił "How Millennials are reshaping B2B marketing". No właśnie: jak?

W wielkim skrócie wygląda to tak: coraz częściej Millennialsi (Pokolenie Y, urodzeni w latach 1980-1993) przejmują stanowiska pracy mające wpływ na decyzje zakupowe. Także w segmencie B2B ich nawyki wpływają na to jak sami dokonują “profesjonalnych” wyborów, jak zarządzają swoimi decyzjami, angażują sprzedawców, kontaktują się z dostawcami oraz dzielą tymi doświadczeniami.

IBM Institute for Business Value przeprowadził w 2015 r. badania na próbie ponad 700 młodych ludzi odpowiedzialnych za zakupy B2B w małych i dużych firmach w 6 różnych branżach, w 12 krajach, na 5 kontynentach (niestety, nie ma żadnego kraju z Europy Środkowo-Wschodniej).

Millenialsi, nawet bardziej niż Pokolenie X (urodzeni w latach 1965-1979, czyli moja generacja) i Baby Boomers (urodzeni w latach 1954-1964), doceniają wszystko co łatwe, niemal “bezwysiłkowe”, lubią spersonalizowane wielokanałowe doświadczenia i dostosowanie usług do swoich potrzeb. Chcą wiarygodnych danych, szybkich decyzji i zaufanych doradców, którzy oferują prawdziwą współpracę.

Dostawcy B2B, którzy są przyzwyczajeni do pracy z klientami z Baby Boomers i Pokolenia X, powinni mieć na uwadze, że to nowe pokolenie decydentów stawia przede wszystkim na “bezproblemowe” doświadczenie.

Na etapie wyboru usług czy produktów nie interesuje ich co myśli rodzina czy przyjaciele, ale na etapie używania oczekują aprobaty i uznania.

Millenialsi chcą zaufanych doradców-ekspertów, którzy lubią zakasać rękawy i współpracować, aby znaleźć najlepsze rozwiązanie. Chcą łatwych procesów, narzędzi i zasad dostosowanych do ich wygody.

Jak podsumowują autorzy raportu nadchodzi “Nowa era dla nabywców, dostawców i marketerów B2B”.

Tu jest doświadczenie klienta!

Tym razem do tego stwierdzenia skłoniła mnie lektura raportu "2017 State of Marketing" przygotowanego przez Salesforce. Wśród respondentów znaleźli się nie tylko klienci Salesforce, ale ponad 3500 marketerów z m.in. USA i Kanady, Brazylii, Wielkiej Brytanii, Niemiec, Francji czy Japonii (rynek polski nie był badany).

Kluczowe jest doświadczenie klienta:

• 68% badanych wykorzystuje dane o doświadczeniu klienta jako narzędzie skutecznego konkurowania na rynku.
• 64% marketerów buduje lojalność na bazie spójnego doświadczenie we wszystkich kanałach kontaktu (dotyczy B2C i B2B).
• 52% klientów zmienia markę jeśli ta nie komunikuje się z nimi w sposób spersonalizowany.
• 89% klientów B2B oczekuje, że na podstawie historii wzajemnych kontaktów firma jest w stanie lepiej zrozumieć ich potrzeby i oczekiwania.
• 65% nabywców biznesowych rezygnuje ze współpracy jeśli nie spełnia się ich oczekiwań w zakresie personalizacji.

Główne wnioski z raportu:

• AI zrewolucjonizuje marketing - inteligentna personalizacja i marketing One2One.
• Wzrasta znaczenie technologii - AI, IoT, scoring i platformy zarządzania danymi.
• Najważniejsza jest Customer Journey - obszar wspólny dla marketingu, sprzedaży i obsługi klienta.

Te wnioski wpływają też na organizację marketingu. Tworzy się funkcje rozbijające silosy informacyjne pomiędzy marketingiem, sprzedażą i obsługą klienta np. analityk doświadczeń klienta czy menedżer ds. cyklu życia klienta.

Gdzie jest doświadczenie klienta?

Do tytułowego pytania skłoniła mnie lektura raportu "Stan marketingu B2B w Polsce 2017". To wiarygodne, jeżeli chodzi o próbę (155 respondentów), autorów (Igor Bielobradek i Wiktor Łyczko) i grono komentujących ekspertów, badanie nawet nie dotyka kontekstu doświadczenia klienta. Doświadczenia klienta na wszystkich etapach cyklu zakupu i używania produktu, od brand experience (doświadczenia z marką) przez user experience (doświadczenia z interfejsami) po customer experience (wszystko co wcześniej, a do tego doświadczenia z używaniem produktu).

Autorzy podzielili badanie na dwie sekcje: content marketing i generowanie leadów. W dużym uproszczeniu marketing B2B ma najpierw coś ciekawego pokazać, a potem ściągnąć z tego ruch i zamienić go na sprzedaż. Według danych z badania ponad połowa marketerów ma stawiane cele wizerunkowe, ale ponad 80% rozliczana jest także z celów sprzedażowych. Taka orientacja na generowanie sprzedaży pozostawia w cieniu pytanie: na czym tak naprawdę zarabiamy? Na jednorazowej, nowej sprzedaży czy na utrzymaniu klienta? Trywialne wyliczenia kosztów pozyskania klienta oraz jego utrzymania trzeba cały czas konfrontować z kosztami wizerunkowymi. Ilu nowych klientów zarekomenduje nam zadowolony klient, a ilu jest w stanie zniechęcić jego negatywna opinia?

W badaniu drąży się układ sił i współpracę na linii marketing-sprzedaż, a zupełnie pomija obsługę klienta, sferę doradztwa i opieki posprzedażowej.
Mam nadzieję, że kiedyś doczekam badania marketingu B2B, które będzie traktowało marketing jako działanie mające na celu kompleksowe zarządzanie doświadczeniem klienta.

Co jest istotne dla NPS?

Co jest podstawą, a co może być zwieńczeniem starań o zadowolonych, a nawet zachwyconych klientów? Jak osiągać najwyższe wskaźniki NPS w firmie?
Net Promoter Score to słowo klucz do potwierdzania przez Zarządem wartości pracy marketera w obszarze zarządzania doświadczeniami klienta (CEM). W raporcie KPMG "Jak budować pozytywne doświadczenia klientów?" pojawia się bardzo ciekawy wątek istotności "filarów CX" dla NPS.
Te filary wg KPMG (badano ponad 5000 klientów, ponad 200 marek z 9 sektorów) to:
- WIARYGODNOŚĆ - jak dostarczana jest obietnica marki?
- ROZWIĄZYWANIE PROBLEMÓW - jak przekuć problemy w pozytywne emocje?
- OCZEKIWANIA - czy klient wie czego może się spodziewać?
- CZAS I WYSIŁEK - jak nie utrudniać korzystania z usług i produktów?
- PERSONALIZACJA - jak odpowiadać na indywidualne potrzeby?
- EMPATIA - jak wczuć się w specyficzną sytuację klienta?

Podstawą, pewnym minimum są WIARYGODNOŚĆ i ROZWIĄZYWANIE PROBLEMÓW.
Więcej możemy osiągnąć zaspokajając OCZEKIWANIA i redukując CZAS I WYSIŁEK.
Wyróżnić nas może tylko PERSONALIZACJA i EMPATIA.

A tak to przekłada się na uzyskiwane wskaźniki NPS:

War In The Boardroom Part 2

"Marketing jest zbyt ważny by powierzać go specjalistom od marketingu" powiedział kiedyś współzałożyciel HP, David Packard. Brzmi kuriozalnie, ale pokazuje, że wojna trwa i nie służy ani marketerom, ani menedżerom, ale najwięcej tracą na tym klienci.
Inny guru zarządzania, Jack Welch (ex prezes General Electric) w tak uwielbianej przez management książce "Winning" marketing traktuje marginalnie, ale za to uważa, że "drugim po Bogu" powinien być szef HR. Jak nieco złośliwie komentuje to Al Ries "Istotnie, przecież ciągle jest zajęty wyszukiwaniem nowych dyrektorów marketingu, którzy zmieniają się średnio co 26 miesięcy".

Według tych samych badań "termin przydatności do spożycia" CMO jest najkrótszy wśród C-suites.
Szefowie IT "przeżywają" 36 miesięcy, finansów nawet 39 miesięcy, ale i tak wszystkich przetrzyma CEO z prawie czteroletnią karierą.
Moja ostatnia przygoda na stanowisku CMO to właśnie 26 miesięcy. Przypadek? Nie sądzę:)