Doświadczenia szczytowe czy droga na szczyt?

Do tego tekstu zainspirowały mnie odnalezione notatki. Znalazłem datowane na rok 2014 zapiski po lekturze książki Chipa Conleya "Peak. How Great  Companies Get Their Mojo From Maslow". Najciekawszy jednak był dopisek o polskim tytule "Doświadczenia szczytowe. Jak znakomite firmy inspirują się teorią Maslowa".(na pewno nie mojego autorstwa). Według mnie trochę to nieszczęśliwe tłumaczenie i sam tytuł może sugerować coś dla taterników, alpinistów, himalaistów lub innych miłośników szczytowania:).

Krótkie poszukiwania w sieci pokazały jednak, że jest polskie wydania (z 2015 r.) pod bardziej strawnym tytułem "Droga na szczyt. Sekret szczęśliwej firmy".

Ale nie o tytule, ale o samej treści warto wspomnieć.
W kontekście Customer Experience najciekawsze wydaje się zestawienie trzech piramid (wzorowanych na piramidzie Maslowa). To trzy współgrające modele potrzeb. Potrzeby Pracownika, Inwestora (Właściciela) i Klienta. Ta ostatnia, perspektywa Klienta, najbardziej nas na tym blogu interesuje.

Ten "szczyt szczytów" to "Zachwycony Klient". Podstawą tej piramidy jest zaspokojenie oczekiwań (Meets Expectations) czyli Zadowoleni Klienci . Na tym etapie dbamy o satysfakcję klientów. Wyżej
jest zaspokojenie pragnień (Meets Desires) czyli Wierni Klienci. To działania budujące lojalność. Na samym szczycie jest zaspokojenie potrzeb nieuświadomionych (Meets Unrecognized Needs) czyli Entuzjastycznych Klientów. To tutaj lądują wszyscy Zachwyceni Klienci, ewangeliści i ambasadorzy marki. To miał na myśli Steve Jobs mówiąc „Bądź na tyle blisko swoich klientów, aby powiedzieć im czego chcą, zanim sami się na to zdecydują”. 

10 zasad skutecznego marketingu doświadczeń

W swojej książce Experiential Marketing How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate Bernd Schmitt przedstawia 10 zasad skutecznego marketingu doświadczeń. Od pierwszego wydania minęło 18 lat, a zasady są dalej aktualne.

1. Nie daj się zaskoczyć - planuj doświadczenia swoich klientów.
2. Najpierw pomyśl o doświadczeniu, a nie o funkcjonalnościach produktu czy benefitach marki.
3. Miej obsesje każdego szczegółu doświadczanego przez klienta.
4, Znajdź "to coś" swojej marki, "dynks" który spowoduje, że klient doświadczy czegoś wyjątkowego.
5. Nie myśl o produkcie, ale o okolicznościach jego używania.
6. Dąż do "doświadczeń holistycznych" odwołuj się zarówno do zmysłów i serca jak i intelektu klienta.
7. Kształtuj i śledź "sieć doświadczeń": różne typy doświadczeń dostarczane wszystkimi sposobami.
8. Badaj eklektycznie - mieszaj metodologię i narzędzia - byle skutecznie!
9. Zastanów się jak zmieniają się doświadczenia  w kontekście technologicznym i kulturowym.
10. Dodaj ducha dynamiki, pasji i witalności swojej marce!

War In The Boardroom

Brzmi groźnie? I tak czasami bywa. I jak w każdej wojnie są ofiary. Moje ostatnie zawodowe doświadczenia pokazują, że najczęściej padają CMO:)
A dlaczego w ogóle i o co ta wojna? To wojna między "tymi od zarządzania" i "tymi od marketingu". To spór wynikający między innymi z tego, że mózg ludzki dzieli się na dwie półkule. A każda półkula odpowiada za inne funkcje. Lewa odpowiada za myślenie werbalne, logiczne i analityczna, prawa za myślenie wizualne, intuicyjne i syntetyczne.  Lewomózgowcy lądują jako CEO, CFO, CTO, prawomózgowcy jako CMO.

W związku z tym:
- zarząd zajmuje się rzeczywistością, a marketerzy jej postrzeganiem,
- zarząd skupia się na produktach, a marketerzy na markach,
- zarząd chce pierwszeństwa na rynku, a marketerzy w umysłach klientów,
- zarząd polega na zdrowym rozsądku, a marketerzy na marketingowym rozsądku.

O wielu więcej powodach tej nieustannej walki przypomniała mi ponowna lektura "Wojny marketingu z zarządzaniem" Ala Ries'a i Laury Ries (czyli ojca i córki).

To ten Al Ries od "22 niezmiennych praw marketingu" oraz współtwórca pojęcia pozycjonowania.

W tej wojnie zawsze powinien wygrywać klient i troska o jego doświadczenia.