Do tytułowego pytania skłoniła mnie lektura raportu "Stan marketingu B2B w Polsce 2017". To wiarygodne, jeżeli chodzi o próbę (155 respondentów), autorów (Igor Bielobradek i Wiktor Łyczko) i grono komentujących ekspertów, badanie nawet nie dotyka kontekstu doświadczenia klienta. Doświadczenia klienta na wszystkich etapach cyklu zakupu i używania produktu, od brand experience (doświadczenia z marką) przez user experience (doświadczenia z interfejsami) po customer experience (wszystko co wcześniej, a do tego doświadczenia z używaniem produktu).
Autorzy podzielili badanie na dwie sekcje: content marketing i generowanie leadów. W dużym uproszczeniu marketing B2B ma najpierw coś ciekawego pokazać, a potem ściągnąć z tego ruch i zamienić go na sprzedaż. Według danych z badania ponad połowa marketerów ma stawiane cele wizerunkowe, ale ponad 80% rozliczana jest także z celów sprzedażowych. Taka orientacja na generowanie sprzedaży pozostawia w cieniu pytanie: na czym tak naprawdę zarabiamy? Na jednorazowej, nowej sprzedaży czy na utrzymaniu klienta? Trywialne wyliczenia kosztów pozyskania klienta oraz jego utrzymania trzeba cały czas konfrontować z kosztami wizerunkowymi. Ilu nowych klientów zarekomenduje nam zadowolony klient, a ilu jest w stanie zniechęcić jego negatywna opinia?
W badaniu drąży się układ sił i współpracę na linii marketing-sprzedaż, a zupełnie pomija obsługę klienta, sferę doradztwa i opieki posprzedażowej.
Mam nadzieję, że kiedyś doczekam badania marketingu B2B, które będzie traktowało marketing jako działanie mające na celu kompleksowe zarządzanie doświadczeniem klienta.
